- "Мы хотим продвигать наше турагентство".
- "Мы хотим продвигать горнолыжные туры в Австрию".

Это все НЕ офферы. Они никуда не годятся. Мало ли в России турагентств и туров в Альпы? За что здесь зацепиться клиенту?

Оффер - это привлекательное, цепляющее предложение КОНКРЕТНОГО ПРОДУКТА:

- Не туры в Австрию, а программа "Тур для тех, кто хочет научить ребенка кататься на лыжах за 14 дней. Включено: проживание, русскоязычный инструктор с опытом работы с детьми 20 лет, все снаряжение и Ski-pass." Вот это уже похоже на оффер. Уловили разницу?

Еще одна особенность оффера в соцсети - это заманчивое промежуточное предложение. В туристическом бизнесе клиенты не покупают продукт сходу. Поэтому к общему предложению я советую добавлять промежуточное (тизер).

Например, когда я продвигал квест-туры в Европу, мы не писали в рекламе "купите", "закажите", а предлагали скачать по ссылке подробную программу квеста.

Для продажи продукта дороже шариковой ручки требуется несколько касаний. Наивно верить, что одно рекламное объявление совершит фурор, а кассовый аппарат зазвенит без остановки.

И только после выбора оффера(-ов) мы можем сказать, кто наша целевая аудитория.

- "Наши клиенты - это активные люди с доходом выше среднего, возраст 28-45 лет, живущие в Москве и ближнем Подмосковье".

Это не описание целевой аудитории, а жесть жесткая! Это все и никто. Это абстрактный носитель кошелька, который живет лишь в воображении маркетологов.

Имея на руках определенный вкусный оффер, мы можем быть более конкретными. Например, мне нужно продвинуть тур по бункерам Швейцарии. Кто моя аудитория:

- мужчины, 30-45 лет, которые интересуются историей Второй мировой,
- мужчины и женщины, которые часто ездят в Швейцарию / Альпы и хотят посмотреть что-то новенькое,
- мужчины и женщины, которые любят приключенческие путешествия,
- диггеры,
- участники исторических реконструкций и так далее.

Групп ЦА может быть много. Какая лучше? Покажут результаты рекламной кампании. Может выясниться, что бункеры интереснее женщинам. Главное, при подготовке РК выберите несколько приоритетных групп ЦА и пусть это будет вашей начальной гипотезой.

Определившись с группами ЦА и дав им исчерпывающее описание, мы можем понять, где и как их искать. Для поиска аудиторий чаще всего используют три источника:
- собственную клиентскую базу,
- возможности рекламных кабинетов соцсетей,
- сервисы для парсинга.

Это очень объемная тема, поэтому я расскажу о логике моей работы
с клиентом.

Итак, я должен продвигать туры по бункерам Швейцарии (на самом деле, этот тур включал в себя много активностей, но я упрощаю картину, иначе мне пришлось бы писать книгу).

В этот тур мне нужно завлечь много разных мужчин. :) Где искать этих людей?

• Собственная база агентства.
  - У компании есть список (Эксель) с контактными данными клиентов, которые были в других турах компании. Это хорошая, теплая и лояльная база. Надо ее пригласить в другую поездку. Список можно загрузить в рекламные кабинеты, соцсети найдут этих людей и мы можем показывать им рекламу.

• Возможности рекламных кабинетов.
  - На основе загруженного списка мы можем расширить аудиторию (создать Look Alike, по терминологии Фейсбука). Проще говоря, робот соцсети посмотрит наш список и найдет среди своих пользователей очень похожих по характеристикам людей. То есть таких пользователей, которые скорей всего заинтересуются туром, потому что у них те же интересы и соц-дем, что у наших клиентов. Супер-инструмент.
  
  - Мы можем собрать аудитории по их интересам и характеристикам. Например, в отдельную базу собираем всех, кто интересуется Второй мировой. В отдельную - любителей экстрима. В третью - тех, кто любит Швейцарию. И так далее. Вплоть до владельцев дорогих телефонов, как я показывал. У вас будет много-много баз ЦА, которые нужно тестировать в процессе рекламной кампании.
  
  - Наконец, мы можем собирать в отдельные базы людей на основе их поведения. Например, всех, кто лайкнул и/или прокомментировал наши посты. Или тех, кто посетил сайт туристического агентства или конкретную страницу с описанием тура в Швейцарию.
  
  Если комментируют или ходят на сайт - значит, интересуются. Не теряем ценный актив. Это теплая аудитория.

• Сервисы парсинга.
  Парсинг - это сбор в отдельные базы подписчиков ЧУЖИХ страниц, например, конкурирующих компаний. Мы можем собрать подписчиков похожих турагентств или людей, подписанных на паблики о войне. Вариантов миллион. Парсинг - это огромная тема для отдельной книги.

Существуют и другие инструменты, например, массфолловинг в Инстаграме и реклама у блогеров, но для начала я предлагаю взять на вооружение три основных.

В итоге у нас получается много разных баз, которые являются нашими гипотезами. Мы пока не знаем, кто лучше откликнется на данный оффер. Покажет лишь результат рекламы.

- "Мы хотим дать рекламу, чтобы посетители покупали наш тур в Сочи".

Это то же самое, что сказать: "Мы заказали такси, чтобы прибыть в Париж".

Между рекламой и покупкой тура в Сочи примерно такое же расстояние, как между заказом такси и приземлением в Париже. Много промежуточных пунктов. Вот почему я сразу написал, что цель "Купить" неверная, хотя по сути правильная. Да, нужно держать в голове, что будешь богатым и здоровым, но для начала переставайте выпивать и купите абонемент в бассейн.

Все, что дороже шариковой ручки - особенно, в соцсетях - это процесс в несколько касаний с клиентом. Поэтому ставьте реалистичные целевые действия для:
- данного конкретного оффера,
- данной конкретной аудитории,
- данной конкретной рекламы.

В общем, я призываю быть конкретным реалистом. Хотя, будь я неконкретным фантазером, зарабатывал бы, как Тони Роббинс.

Какие целевые действия с одного рекламного объявления лично я считаю реалистичными в туристическом бизнесе (агентство или отель):

• скачайте программу / описание / презентацию тура,
• подпишитесь на рассылку "5 нестандартных мест в Швейцарии, которые недоступны обычному туристу",
• узнайте больше о туре на нашем сайте,
• получите консультацию менеджера по телефону сегодня,
• получите купон на скидку 20% сегодня и так далее.

Как видите, ближе всего к продажам два последних варианта. Их можно использовать, если вы продаете некий стандартный тур, особенно, эконом. А вот при нестандартных программах и дорогих услугах могут лучше сработать "многоходовки", например, с тематической рассылкой.

Как вы поймете, что цель рекламы достигнута? Для контроля над ходом рекламы и бюджетом я рекомендую заранее предпринять следующие шаги:

• Установите на всех страницах сайта пиксели социальных сетей. Информацию о том, что это и как сделать, вы найдете в интернете. Об этом написано тысячу раз со всеми деталями.
• Настройте Цели в Яндекс.Метрике (или Google Analytics). И эта тема разжевана миллионами до меня. Помните про промежуточные цели, а именно: неправильно настраивать только цель "Купили / Заказали". Есть также цели "Скачали", "Подписались", "Написали", "Позвонили" и так далее.
• Составьте перечень utm-меток, которые вы будуте использовать для ссылок на ваш сайт. Тоже много информации в Сети. Для создания ссылок с метками я использую этот сервис от Гугла.
• Если клиенты предпочитают звонить, подключите сервис call-tracking (аналитики звонков). Таких служб много, тема не новая, информации тонна.

После того, как вы определились с целями рекламной кампании, аудиторией и показателями эффективности (KPI), можно выбирать социальные сети.

Распространенная ошибка - ориентироваться на свой вкус: "Мне нравится Инстаграм, там все мои друзья - поэтому я выбираю "инсту".

Другая ошибка - следовать стереотипам: "Вконтакте сидят одни школьники, там никто не покупает".

Как я выбираю социальные сети для продвижения своих заказчиков:

• Когда позволяют бюджет и время, мы запускаем продвижение на трех основных площадках: Фейсбук, Инстаграм и Вконтакте. В течение 2-3 месяцев замеряем полученные результаты (стоимость KPI и клиента), и оставляем только те сети, которые выстрелили.
  Я считаю этот подход лучшим. Вместо того, чтобы ориентироваться на стереотипы, вкусы и мнения разных гадалок, мы принимаем решение на базе твердых, надежных данных. Это позволяет прогнозировать дальнейший результат от маркетинга, а ведь именно возможностью контроля и прогнозов славится интернет-маркетинг.
  Бывают удивительные для клиента открытия. Например, заказчик (внутренний туризм, ЦА - иностранцы) был уверен, что у него сработает Фейсбук, а на самом деле клиентов принес Инстаграм.
  
  
• В тех случаях, когда целевая аудитория узкая, а ее соц-медиа предпочтения понятны, я рекомендую 1-2 определенные соцсети. Например, для продвижение 2* гестхауса в Анапе выбрали Вконтакте и Инстаграм, потому что, по большей части, номера там бронируют небогатые жители регионов. То же самое можно сказать о недорогом хостеле в Петербурге.
  
  
• Когда бюджет и время не позволяют протестировать несколько площадок, я предлагаю начать с одной, проработать ее качественно в течение 2-3 месяцев, а потом масштабировать полученный результат на следующую социальную сеть. Например, для продвижения гестхауса в Анапе можно начать с Инстаграма, а потом расширить "диапазон активностей" до Вконтакте.

Независимо от выбора соцсети нам нужно решить, куда приводим трафик (будущих клиентов): на свой сайт, на автономную посадочную страницу или куда-то внутри соцсети.

Это очень большой и сложный вопрос. Например, если сайт плохой, конвертирует плохо, то нет смысла приводить туда аудиторию из социальной сети. Обращений, скорей всего, не будет.

Как и выбор соцсети, вопрос трафика большой и сложный. Предложу свой алгоритм принятия решения:

• Сайт качественный, вы уверены, что он дает хотя бы 1% конверсии (обращений) от трафика. На сайте много туров и других услуг.
  
  В этом случае ведите трафик на сайт, но не на главную страницу, а на страницу той услуги, которая рекламируется в данном конкретном объявлении или посте.
  
  
• Сайт качественный или просто "сойдет". При этом вы хотите продвигать не все туры и услуги, а 1-2 "коронные". Сделайте под эти услуги / туры отдельные КАЧЕСТВЕННЫЕ страницы на сайте. Пусть они будут вашими лучшими продающими посадочными страницами. Ведите трафик туда.
  
  
• Сайт слабый. Ведите трафик на свою страницу в соцсети. Например, Вконтакте можно сделать длинный "лонгрид" (текст) с подробным описанием тура, контактными данными и ссылкой на форму заявки.
  
  
  
• Холодную аудиторию (первое касание) ведите на сайт только в том случае, когда там есть подробное, вкусное и убедительное описание услуги. В противном случае приводите людей на страницу в соцсети и сначала "прогрейте" их там.
  
  
• Теплую аудиторию ведите на посадочную страницу услуги или в нужный раздел сайта.

Это общие рекомендации, нюансы лучше обсудить со специалистом. Одна и та же фирма может вести трафик и на сайт, и в соцсеть - все зависит от задач и типа трафика.

Наконец, пришло время создавать много-много объявлений. Каждое из объявлений в социальных сетях состоит из четырех элементов. Я рекомендую разрабатывать объявления в следующем порядке:

1. Основной текст
2. Формат
3. Выбор изображения (-ий)
4. Призыв к действию

Надеюсь, вы не будете допускать этой ошибки, заранее выбирая "хорошие" и "плохие" объявления.

Почему я рекомендую составлять объявления в указанном порядке и что означает каждый из элементов?

• Текст объявления. Для начала решите, какие именно аргументы, выраженные какими именно словами, могли бы удержать внимание ваших будущих клиентов.
  Сначала перечислите в столбик главные аргументы "за" (например, это может быть цена тура), а потом оформите их текстом убедительно, эмоционально и коротко.
  Напишите несколько вариантов текста с разными аргументами и словами. Для каждого сегмента ЦА - свои аргументы и свой стиль! Вот почему сегментировать ЦА нужно до начала работы над рекламными сообщениями.

• Формат. Каждая соцсеть предлагает несколько форматов объявлений: текст + изображение, видео, "карусель" (несколько изображений с разными ссылками), "Сторис" и так далее.
  
  У вас уже есть аргументы, описанные в виде текста. Подумайте, как лучше их преподнести:
  - классическим способом с картинкой,
  - в виде ролика,
  - в виде "карусели", где каждый пункт будет сопровождаться своим изображением и ссылкой?

Все зависит от того, что вы продвигаете. Например, целый тур хорошо продвигать "каруселью", чтобы показать разные "изюминки". Отель - с помощью видео.

На самом деле, правил нет и лучше тестировать несколько форматов, если позволяют время и бюджет. Если не позволяют - "классика" всегда в цене и пока работает неплохо.

Ниже пример моего объявления, которое за 1300 рублей принесло 22 заявки с контактными данными клиентов (имя, мейл и телефон). Стоимость одной заявки составила около 60 рублей.

Как видите, незамысловатые тексты и изображения дали хорошие результаты.