Позиционирование – это подробное описание места продукта на рынке. Это детальные ответы на вопросы:

• в чем суть продукта / что он делает?
• что продукт не делает?
• в чем его преимущества и отличия от прямых и косвенных конкурентов?
• для кого конкретно предназначен продукт? Важно детальное описание целевых аудиторий, а не общие слова.
• в каких случаях / ситуациях эти люди воспользуются продуктом?
• для кого продукт не предназначен, кто его не купит (тоже важный вопрос)
• каковы мотивации и барьеры покупателей в отношении продукта? Как с ними работать: мотивации усилить / барьеры ослабить?

И так далее. На старте продвижения маркетолог должен иметь на руках детальные ответы на все вопросы. Однако часто продвижение запускается на голой интуиции, имея только общее понимание продукта и его места на рынке.

Результат:

• неправильная структура сайта,
• неудачное или слабое описание продукта на сайте и промоматериалах,
• слабые рекламные кампании настроены на нецелевые аудитории,
• случайные нецелевые переходы, почти нет заявок и продаж,
• при общении с менеджером покупатель находится в состоянии неуверенности, нужен ли ему такой продукт.

Не готова информационная почва для вовлечения будущих покупателей, нет качественных и убедительных:

• статей,
• презентаций,
• описаний для сайта,
• раздела FAQ,
• видеодемонстраций,
• информации об экспертах / руководителях проекта,
• кейсов, примеров использования.
• отзывов и так далее.

Очень в редких случаях продажи возможны без плодородной почвы, "унавоженной" информационной подготовкой. Быстрые продажи доступны только для стандартных, привычных масс-маркет продуктов. Во всех остальных случаях позиционирование продукта должно быть раскрыто и упаковано в инфоматериалах.

Порой компания рассчитывает только на свой сайт как на инструмент информирования о продукте. Однако в наше время покупатель хочет видеть, что информация о нем присутствует на альтернативных площадках. Это повышает доверие. В числе таких площадок:

• соцсети,
• рекомендательные системы,
• карты (Яндекс и Google),
• блог-платформы (например, Дзен),
• статьи на популярных сайтах и т. д.

Когда продукт информационно присутствует только на официальном сайте, это скорее всего снизит эффективность продвижения.

Предположим, что компания разработала и позиционирование, и некоторое количество полезной и убедительной информации. Этот пул материалов следует не просто складировать на сайте в случайном порядке, а создать модель ее доставки до потенциального клиента:

• кто,
• с помощью каких инструментов,
• в каком порядке

будет получить эти материалы, чтобы продвижение оказалось наиболее эффективным.

Или лендинги под продукт отсутствуют вовсе, а информация о нем спрятана или случайным образом распределена по всему сайту. Клиенту сложно сориентироваться и собрать из разрозненных элементов цельную картину.

На сайт приходят посетители, однако конверсия - превращение трафика в заявки - едва достигает 1%, но, как правило, она еще ниже: 0,02 - 0,4% от общего числа посетителей.

Сайт не появляется в результатах поиска на выгодных позициях по запросам, связанным с данным продуктом.

Перечень ошибок можно продолжать. Если вы не уверены в своем сайте, не спешите выделять от 100 000 рублей (а скорее, от 300 000) на новый сайт! Проведите детальный аудит, который выявит слабые стороны и предложит пути их устранения. Про создание и улучшение сайта можно узнать здесь.

Прошло время, когда соцсети можно было просто "вести", то есть заполнять контентом. Конкурентов много и все они очень похожи. Никого не впечатлить еще одним постом или рилс.

Следовательно, требуются иные механики, например:

• сериальный контент;
• лид-магниты и цепочки авторассылок;
• игровой контент и другие актуальные подходы.

Кроме того, для продвижения определенного продукта следует составить самостоятельный контент-план. Иначе продукт потеряется в череде не связанных с ним постов. Повторим, что продукт подразумевает отдельную маркетинговую стратегию, а значит, отдельный набор активностей на всех площадках: от сайта до социальных сетей и рекламы.

Про соцсети как инструмент привлечения клиентов узнайте здесь.

Некорректные настройки рекламы и неубедительный креатив.

На этом уровне большинство компаний уже понимают и видят проблему. Поэтому так часто заказчики меняют одного специалиста по рекламе на другого.

Нюанс ситуации в том, что как раз настройки рекламы – чуть ли не последнее, что может негативно повлиять на результат продвижения. Куда более мощные факторы – это отсутствие стратегии (или слабая стратегия) и слабые площадки для привлечения целевого трафика (сайт, лендинг, социальные сети).

Сначала оцениваем эти факторы, и лишь потом пеняем на рекламу.

Вы пытаетесь продать слишком быстро. Для этого создаете лендинг, запускаете на него рекламу и ждете целевых заявок.

Как правило, такая стратегия не срабатывает. Буквально 99% и более посетителей такого лендинга не превращаются в клиентов. Вы теряете большую часть бюджета вхолостую.

Кроме того, в вашей цепочке продвижения нет ветки, нацеленной на возвращение потенциальных клиентов, не оставивших заявку при первом касании. А ведь именно стратегия возвращения делает бизнес устойчивым и стабильно прибыльным.

Ваши цепочки должны быть сложнее, включая в себя тактики прогрева и возвращения аудитории.

Мы подготовили гайд, который познакомит вас с более сложной, но и более актуальной цепочкой маркетинга. Гайд реализован в виде Телеграм бота. Переходите и получайте полезные знания о современном маркетинге.

Почти никто не покупает после первого общения, зато почти все забывают про это общение и все удивительные достоинства вашего продукта. Соответственно, ваша стратегия должна включать в себя регулярную активность по поддержанию связей с потенциальными клиентами.

Их следует а) подогревать и б) возвращать для повторного общения, но уже на другом уровне.

Стратегия может включать в себя:

• повторные созвоны,
• дополнительные материалы,
• рассылки,
• автоботы,
• автовебинары и так далее.

В нашей работе, разрабатывая модель маркетинга для продукта, мы обязательно создаем две цепочки:

• лидогенерации,
• прогрева и ретеншн (возвращения).

Максимально "недорогой" исполнитель на телефоне с прописанным сценарием разговора и шаблонными ответами на все вопросы кажется решением всех вопросов. А еще лучше – идти в ногу со временем и поручить всю неприятную часть коммуникации автоботу.

В сложных или дорогих товарах и услугах, с длительным периодом принятия решения, эти "дешевые" схемы не работают. Требуется контакт с живым и компетентным сотрудником.

Поэтому помимо скриптов у компании должен быть план по развитию персонала на "первой линии соприкосновения". Важны:

• навыки продающей коммуникации,
• понимание продукта. Не просто знание характеристик, а понимание на уровне позиционирования: особенности, достоинства, страхи и ожидания покупателей, связанные с продуктом.

Вы никак не фиксируете потенциальных покупателей в какой-либо организованной форме: будь то Excel таблица или полноценная CRM.

Однако маркетинг начинается ПОСЛЕ получения лида. Нагнать мешок случайных заявок способен даже начинающий фрилансер. Однако выстроить систему работы с потенциальными клиентами – только маркетолог.

Фиксируйте все входящие контакты и имейте план работы с ними после первого общения. Проще и дешевле "вытаскивать" продажи из собственной базы пусть и не состоявшихся пока клиентов.