Должен ли ваш SMM-подрядчик быть медиком?

Это не теория. Это кейсы!

В этой статье не будет голословных рассуждений и логических выводов, основанных на "мнениях". Я приведу работающие кейсы, как мои, так и коллег по профессии. Мои выводы основаны на моей личной практике ведения медицинского SMM для компаний разного масштаба.

Не буду ходить вокруг да около: лучшее, что может быть в медицинском SMM - это непосредственное участие врача как эксперта и талантливого автора.

На слуху успешные инста-блоги и страницы в ФБ и ВК, которые ведут сами врачи или при участии помощников. На скриншотах: клиника "Рассвет" и доктор Мясников в Фейсбуке, стоматолог Вячеслав Мун в Инстаграме. Примеров много!

Сильные стороны доктора в роли блогера

1. Глубокое знание своей темы. Способность осветить нюансы и подойти к вопросу с неожиданной стороны.

2. Возможность рассказать и даже показать вести "с полей": врачебные случаи, неожиданные вопросы пациентов, фотографии и даже видео операций.

3. Более высокое доверие и лояльность читателей и подписчиков. Все мы знаем, что в России человек ищет не клинику, а врача. И доверяет, соответственно, врачу больше, чем любой клинике. Поэтому блог, который ведет лично врач, всегда будет иметь преимущество в раскрутке перед блогом клиники или медицинской компании.
Читателям даже интересна жизнь и хобби автора за пределами больничных стен. Хорошо заходят посты с отпусков и даже рассуждения на философские темы. Все это способствует росту популярности врача.

4. Многие врачи, особенно те, кто успешен в соцсетях, люди и сами по себе интересные, порой с хорошим чувством юмора.

Слабые стороны доктора в роли блогера

1. И в мире, и в России очень-очень мало докторов, которые могут стать успешными блогерами. То есть, придумывать темы публикаций, интересно писать, нестандартно подходить к освещению вопросов, подбирать подходящие иллюстрации (не говоря уже про регулярные съемки фото и видео).
Что уж там говорить, подавляющее большинство врачей - как и подавляющее большинство нас с вами - люди непубличные и не обладают навыками публичной коммуникации. А ведь SMM - это, в первую очередь, инструмент публичной коммуникации.

2. Хуже того, большинство врачей боится публичности. Боится вообще всего, что связано с "открытым социальным пространством". Например, отчетливо виден страх перед осуждением и насмешками коллег.

3. Многие врачи занимают позицию: "Я врач, это ко мне должны идти пациенты, а не я должна им нравиться". Так это или не так, но мы живем в другой реальности. Реальность такова, что пациент считает себя вправе выбирать врачей, и выбирает тех, кому доверяет и кто ему нравится. Да, законы рынка, но другого нет и пока не предвидится. Поэтому умение понравиться и (простите) продать себя как специалиста - это важный навык врача в том случае, когда он хочет выйти из общего ряда.

4. Большинство врачей не умеют писать, то есть создавать интересные тексты. Я с этим сталкивался много раз. Просишь врача прислать информацию по какой-то теме, а он копипастит учебник или Википедию. Или пишет что-то совсем сухое, скучное и тоскливо-банальное ("надо вести здоровый образ жизни, регулярно посещать доктора" и тому подобное). Нет, такой SMM никогда не выстрелит.

5. В настоящее время половина успеха в социальных сетях зависит от умения настраивать и вести таргетированную рекламу в соцсетях. Прошли те времена, когда врач мог выйти в соцсеть, открыть страницу и собирать десятки тысяч подписчиков "за красивые глаза и сладкие речи".
Да, есть такие, кто собирает. Но обычно это уже известные специалисты с большой "фан-базой" или врачи, которые пиарятся везде, где могут: от глянцевых журналов до ТВ. Сколько таких на рынке? 2-3 и обчелся.

Таргетинг - это не что-то, что можно выучить за неделю и делать между делом. Это профессия, в чем-то не проще медицины.

6. Наконец, многим врачам просто лень, неинтересно и нет времени. Для успеха в соцсетях нужно любить и понимать эти площадки, и любить самопиар. Иначе никак.


Выводы:

1. Врач с талантом "звезды", писателя и просто приятной внешности человек может успешно заниматься SMM самостоятельно, если ему это интересно. Скорей всего, ему пригодится помощник по таргетированной рекламе.

2. Для подавляющего большинства врачей такой вариант не подходит. У них просто нет данных или желания. Про время говорить не буду: время всегда находится, когда есть желание.

3. Мало какая клиника в России (может, за исключением "Рассвета") имеет возможность построить свой PR и SMM на "звездных" врачах. Да и не всякая захочет.
Ведение личного блога в социальной сети - это, как правило, персональная инициатива отдельного врача. Клиника в целом мало от этого выигрывает, если только врач не собственник или лицо компании.

Резюме: талантливый врач-блогер - это идеал, но примерно такой же распространенный, как "безупречный слух" или "блестящие математические способности". Такой врач в клинике или есть, или его нет. Делать ставку на врачей-блогеров, когда явной "звезды" не наблюдается, я бы не стал.

Это хороший вариант: вы получаете профессионала, который при этом знает, о чем говорит и не допускает явных ляпов. Если к тому же он талантливый копирайтер или работает с копирайтером-медиком, то совсем красота.

Преимущества очевидны, поэтому сразу перейду к недостаткам.

Минусы идеи искать SMM-специалиста с образованием медика:

1. Хороших SMM-специлистов, которые обладают дипломом медика очень мало. Посредственных - сколько угодно. А просто хороших - пойди поищи. Многие из них заняты работой в крупных компаниях или руководят агентствами, или же заняты под завязку.

2. Даже, если агентством руководит "SMM-медик", вероятность, что все остальные сотрудники имеют такой же бэкграунд, стремится у нулю. Также равна нулю вероятность того, что руководитель-медик лично контролирует каждый проект и каждое слово, вышедшее из под пера сотрудников. В общем, красивая идея, но на практике мало что в себе несет.

3. Лично я работал со многими врачами, и могу уверенно сказать: трудно найти трех врачей, которые полностью согласны друг с другом. Один врач уверенно утверждает одно, другой кривится: "Что за чушь!?"
Наличие "SMM-медика" не гарантирует отсутствие ляпов и "ереси" с точки зрения заказчика (клиники) и других врачей. Все равно, все тексты придется согласовывать и править. Могут даже возникать конфликты взглядов, ведь врачи - люди гордые и ранимые.

4. SMM с образованием медика может быть отличным копирайтером, но посредственным таргетологом или коммуникатором. Искать на все вакансии только врачей - сизифов труд. У нас в России не настолько развитый рынок SMM-специалистов.

Вывод. С учетом этих минусов, если вам попался толковый SMM-щик с медицинским образованием, берите. Но превращать это в обязательное условие - непродуктивная и порой вредная затея.

Самая распространенная ситуация, когда SMM-специалист - это практикующий эксперт по социальным сетям и только. Он не врач, не "звезда" и даже может не владеть дипломом (в нашей стране нет - и не может быть! - качественного высшего образования по интернет-маркетингу, PR и SMM).

Маркетолог сталелитейного завода не обязан быть сталеваром или инженером, а PR-директор NASA не должен перед этим налетать 100 000 километров вокруг Земли. Работа этих людей - коммуникация и сбыт.

Поэтому, в нормальной ситуации, SMM-специалист(ы) работает с врачом / врачами. Первый является посредником между врачом и его целевой аудиторией. Он берет информацию и превращает ее в сообщение. В этом смысл SMM как инструмента коммуникации и продаж.

Сильные стороны SMM-cпециалиста без медицинского образования и опыта

Да в общем-то, никаких особых преимуществ нет. Он просто SMM-специалист, кем и должен быть.

Пожалуй, есть одно маленькое преимущество. У него нет амбиций медика, он не станет внутренне спорить и сопротивляться, если информация от заказчика покажется ему "неверной". Нет профессиональной "конкуренции", что ли.

Слабые стороны SMM-cпециалиста без медицинского образования и опыта

1. Возможность допустить ошибку в текстах (факты, терминология). Очевидно.

2. Он не в знает, какие темы и проблемы актуальны в настоящее время.

3. Он не в курсе современных знаний в области медицины.

4. Он не общается с пациентами и не в курсе, что те спрашивают, что их волнует, чего боятся, а чего - страстно хотят.

Итак, у вас нет "звездных" врачей, способных самостоятельно раскрутить блог. Нет на примете и опытных надежных SMM-щиков с медицинским образованием.

Возьмите на вооружение несколько рекомендаций по работе с SMM-специалистом.

1. Один из ключевых навыков SMM-подрядчика, который работает с медициной - это умение находить и обрабатывать информацию. По сути, это навык журналиста или пиарщика. Поэтому постарайтесь работать с теми, у кого есть опыт в данных профессиях или просто талант переводить с "врачебного" на "общечеловеческий".

Что я понимаю под этим " переводом"? Дело далеко не только в медицинской терминологии, которую нужно пояснять в текстах для соцсетей!

SMM-щик должен уметь придумывать новостные поводы и тексты, которые будут актуальны и полезны для неспециалиста. Многие врачи, как я сказал выше, этого делать не умеют. Он должен уметь превращать информацию от врача в контент, а это две большие разницы, как говорят в Одессе.

В общем, навыки и таланты журналиста и пиарщика обязательны.

2. Выделите ответственное лицо из числа сотрудников вашей компании, которое будет курировать SMM и согласовывать все идеи и тексты. Пусть это будет один человек, потому что несколько человек, принимающих одно решение - это всегда хаос и очень много потерянного времени. В соцсетях нужно действовать быстро.

5. Разумеется, тезисы и готовые тексты должны проходить согласования специалистов. Так риск допустить ошибку минимальный.
ОЧЕНЬ ВАЖНО: врачи должны проверять тексты на предмет ошибок. Еще они могут вносить дополнения, например, врачебные случаи. Но врач не должен корректировать стиль, заголовки (если там нет фактологических ошибок), в целом - подачу информации. Как подавать информацию и превращать ее в читабельный контент - об этом пиарщик знает лучше. У врачей, к сожалению, есть тенденция превращать тексты в скучные справочники, которые никому неинтересно читать.

6. Пусть SMM-подрядчик заранее согласует (на месяц или пару недель вперед) темы и тезисы постов. Особенно важно на первых порах, пока он не окунется в тему.

7. Комментарии и вопросы SMM-щик может направлять контактному лицу в компании заказчика. Если же вопросы общего характера ("Вы оказываете такие-то услуги?" или "Сколько стоит?"), то он может отвечать самостоятельно.

8. Информацию от врачей можно получать несколькими способами:
- интервью при личной встрече или по телефону (вот и пригодятся навыки журналиста, умение разговорить ньюсмейкера),
- список вопросов, направляемых контактному лицу заказчика,
- подготовка тезисов и согласование их с экспертом, который может добавить что-то от себя.

Вывод. Работа с SMM-специалистом мало отличается от работы с PR-специалистом или журналистом. Только это такой журналист, который согласовывает с вами каждое слово, а не пишет, что бог на душу положит.

Напоследок я приведу в пример несколько постов, которые я сам или мои копирайтеры написали для различных медицинских компаний. Все они прошли верификацию заказчиков и получили хорошие отклики у аудитории. Мы даже писали тексты для других врачей, то есть профессиональный контент!

Так что процесс налажен.