SMM умер, да здравствует SMM

Все меньше смысла вижу во вложении сил и средств в наращивание числа подписчиков страниц. Как ключевой KPI SMM - мертвый «боец». Это связано с падением органических охватов у постов почти до нуля (2-5% - обычная картина).

Еще держится Инстаграм, но динамика та же. Да и то, держится-то он по большей части у личных страниц и блогеров, то есть в системе коммуникации «Человек-Человек», а не «Человек-Бренд».

Стоимость качественного подписчика через таргетинг, например, в медицине, варьируется от 20 до 60 руб., ближе к концу. Подписчики, набираемые конкурсами и гивами - по большей части, мусор из временщиков и халявщиков, то есть, совершенно нелояльная аудитория.

Конечно, для некоторых бизнесов (постоянный устойчивый спрос на товар или услугу, наличие фан-базы) тема подписчиков остается актуальной. Однако этот KPI точно не для всех и каждого.

Вторая священная корова SMM - лидогенерация (лиды) - тоже вызывает много вопросов. Бизнес многих SMM-агентств и фрилансеров построен на быстром получении лидов для заказчика. Deliver Value Fast, согласно канонам Agile.

Как правило, механика держится на акциях и скидках, набираются какие-то дешевые заявки, и там хоть трава не расти. Зато можно показывать в кейсах скриншоты из рекламных кабинетов с лидами по 50-100 рублей. А то, что холодные лиды плохо конвертируются, а если конвертируются, то уже не придут / не купят по полной цене - кого это волнует?

Маркетинг компании подсаживается на иглу перманентных акций и подарков для избалованной аудитории и перманентные вливания в таргетинг / ретаргетинг. Суть SMM извращается, превращаясь в аналог контекстной рекламы и магазина на диване.

Ежедневный / частый постинг. Страх не опубликовать пост, пропустить день - это какое-то неизученное заболевание, сродни зуду: «Что мы будем публиковать сегодня? Почему не вышел пост?»

Господа, постойте! Мы занимаемся медийным бизнесом, когда требуется ежедневно выдавать контент, собирая просмотры и лайки? Или мы делаем маркетинг, где частота не равна целесообразности? Об этом тоже будет подробно.

Да и постинг как таковой…

Сама идея публиковать посты, чтобы их читали, а потом дозрели до покупки отдает плесенью. Каждый из нас подписан на десятки страниц: сколько из них мы способны просматривать на регулярной основе? Что нового предлагается в каждой из них?

Нет, стратегия создания разрозненных постов о том о сем по мотивам своего бизнеса («10 способов не простудиться этой зимой», «Как отдохнуть в Сочи с новорожденным щенком мастифа?» и т. п.) - это все равно что запускать форум в эпоху TikTok и Telegram.

Сейчас в тренде сторис - все идут в сторис. В итоге, мы все движемся туда, где больше шума и жестче конкуренция за внимание. Мы пытаемся стать самыми заметными на бразильском карнавале, где правила диктуются не нами.

Сейчас все попрутся в ТикТок, хотя это очень нишевая история, заточенная на определенные сегменты ЦА. Но ведь мода же, все говорят… В итоге, мы ничего не доводим до ума - ни Вконтакте, ни Фейсбук, ни банальную мейл-рассылку - но уже планируем влиться в очередной скоротечный тренд.

Вместо набора подписчиков - рост баз (мн. число) ретаргетинга. По возможности, как можно более сфокусированных. Вплоть до посетителей отдельных страниц сайта (проктология, лечение простаты, активный отдых зимой) и просмотревших видео на определенную тему.

Cуть SMM не быстрые «лиды», а после нас хоть потоп, а наращивание лояльной базы регатргетинга и организации продаж на «теплую» аудиторию. SMM - это маркетинг через пиар, а не форма прямых продаж (хотя могут быть исключения, конечно, я понимаю).

Вместо частого разрозненного постинга - акцент на создании и продвижении «большого» узко-тематического контента:

- цепочек рассылок или роликов,
- небольших электрокниг и white papers,
- вебинаров,
- прямых эфиров,
- офлайн встреч,
- чек-листов и тому подобного.

Постинг должен носить периодический и поддерживающий характер для поддержания баз ретаргетинга, набранных тяжелым контентом, в теплом состоянии.

а) «Большой» контент - нагреваем воду в чайнике,
б) Постинг - сохраняем нужный градус.

Адаптация «большого» и «малого» контента под интересы узких сегментов ЦА с учетом их потребностей и возражений.

Нет никаких МЖ 30-55 со средним доходом. Вот я понятия не имею, средний у меня доход или нет. Давайте забудем всю эту ахинею. Есть интересы, потребности и возражения.

Перестаньте рассказывать, как правильно восстановить движение кисти после травмы. Покажите, наконец, простейший ролик с демонстрацией, как это делаете вы и только вы.

Хватит по сотому разу мусолить тему о том, как не подхватить вирус гриппа. Возьмите видео-интервью у терапевта, который поделится мнением, в какое место следует засунуть антибиотик в случае заболевания. Показывайте себя и свой продукт, а не вещайте абстрактные истины.

1. Рассылки внутри соцсетей: отдельно выделю этот инструмент. Он будет развиваться, уже есть хорошие сервисы Вконтакте.

2. Лидогенерация только на базы ретаргетинга, за исключением периодических очень вкусных предложений для широкой аудитории.

3. Интеграция CRM, мессенджеров и соцсетей. Сайт - лишь одна из точек контакта с бизнесом. В принципе, отделам продаж и обслуживания должно быть все равно, откуда стучится клиент и что есть якобы «правильные» места для обращения за услугой. Это на будущее.

4. «Продвижение у блогеров» не равно «реклама у блогеров». Думайте в сторону коллабораций и кросс-маркетинга.


Есть вопросы по перечисленным трендам? Свяжитесь со мной. Пообщаемся.
Обязательно добавьтесь в друзья на Facebook или Вконтакте.