Обсудим вашу ситуацию
Если вы чувствуете, что маркетинг требует слишком много времени, бюджета и усилий, а результат не соответствует ожиданиям — напишите мне. Можно начать с короткого разговора: посмотрим, где сейчас теряются заявки, бронирования или повторные продажи, и есть ли смысл работать вместе.
Я даю согласие на обработку моих персональных данных и ознакомлен(а) с Политикой конфиденциальности.
Как продвигать новый бизнес или продукт,
не разбрасываясь временем и деньгами
Три принципа с примерами из нашей практики.
Читать статью с примерами Продвижение не начинается, а только завершается рекламной кампанией
Порой предприниматель, выводя новый продукт на рынок, первым делом думает о рекламе: «Нужно запустить кампанию и получить клиентов».
Это естественная реакция — ведь кажется, что именно реклама приносит продажи. Но практика показывает: реклама чаще приводит
к сливу бюджета, чем к стабильному притоку клиентов.
Мы хотим поделиться тремя принципами, которые применяем в клиентских проектах — от медицинских сервисов до туристических стартапов.
Эти принципы помогают превратить идею в устойчивый бизнес. И самое важное: каждый из них работает не только на старте, но также обеспечивает долгосрочную устойчивость.
Это естественная реакция — ведь кажется, что именно реклама приносит продажи. Но практика показывает: реклама чаще приводит
к сливу бюджета, чем к стабильному притоку клиентов.
Мы хотим поделиться тремя принципами, которые применяем в клиентских проектах — от медицинских сервисов до туристических стартапов.
Эти принципы помогают превратить идею в устойчивый бизнес. И самое важное: каждый из них работает не только на старте, но также обеспечивает долгосрочную устойчивость.
Наша статья основана на авторской системе УСТОЙЧИВЫЙ МАРКЕТИНГ. Она идеально подходит для компаний, которые начинают продвижение с нуля или хотят полностью перезапустить его для повышения эффективности.
Система УСТОЙЧИВЫЙ МАРКЕТИНГ позволяет выстроить процесс в правильном порядке, сократить расходы на старте и избежать распространённых ошибок. Таким образом, бизнес получает надёжную и работающую систему маркетинга.
Система УСТОЙЧИВЫЙ МАРКЕТИНГ позволяет выстроить процесс в правильном порядке, сократить расходы на старте и избежать распространённых ошибок. Таким образом, бизнес получает надёжную и работающую систему маркетинга.
Армен Каладжян, практик маркетинга
с опытом более 20 лет
с опытом более 20 лет
АК Маркетинг
Принцип №1. Вносим ясность: кому и что мы продаем.
Почему «понятные» продукты оказываются не такими понятными?
Вот типичный разговор с клиентом на старте проекта:
— Кому продаем?
— Всем, кому нужно здоровье.
— А конкретнее?
— Ну... людям, которые следят за собой.
Звучит логично, но это прямой путь к провалу. Потому что «все»»— это никто конкретно.
Даже когда продукт кажется очевидным, реальность часто преподносит сюрпризы. Фаундеры думают, что знают свою аудиторию, но это знание основано на предположениях, а не на фактах.
Наш принцип: мы начинаем любой проект с глубокого погружения в понимание того, кто на самом деле готов платить за продукт. Не кто «должен бы» интересоваться, а кто реально заинтересуется.
Что происходит без четкого понимания аудитории?
Без ясности в целевой аудитории мы стреляем из пушки по воробьям. Бюджет размазывается по разным сегментам, сообщения получаются общими и неубедительными, а конверсия — низкой.
Особенно это критично для стартапов с ограниченным бюджетом. У нас нет права на веер слепых ошибок.
Вот типичный разговор с клиентом на старте проекта:
— Кому продаем?
— Всем, кому нужно здоровье.
— А конкретнее?
— Ну... людям, которые следят за собой.
Звучит логично, но это прямой путь к провалу. Потому что «все»»— это никто конкретно.
Даже когда продукт кажется очевидным, реальность часто преподносит сюрпризы. Фаундеры думают, что знают свою аудиторию, но это знание основано на предположениях, а не на фактах.
Наш принцип: мы начинаем любой проект с глубокого погружения в понимание того, кто на самом деле готов платить за продукт. Не кто «должен бы» интересоваться, а кто реально заинтересуется.
Что происходит без четкого понимания аудитории?
Без ясности в целевой аудитории мы стреляем из пушки по воробьям. Бюджет размазывается по разным сегментам, сообщения получаются общими и неубедительными, а конверсия — низкой.
Особенно это критично для стартапов с ограниченным бюджетом. У нас нет права на веер слепых ошибок.
Пример 1: Медицинский стартап — от ЗОЖников к спортсменам
Клиент запускал онлайн-сервис интерпретации анализов крови. Пользователь получал не просто сырые цифры, а понятную картину своего здоровья, рекомендации и подсказки для профилактики.
Изначальная гипотеза: основная аудитория — городские жители 25-45 лет, которые интересуются ЗОЖ, пользуются цифровыми сервисами и готовы инвестировать в профилактику.
Что выяснилось при работе: В процессе нашего погружения в проект и разработки стратегии стало понятно, что наиболее отзывчивая аудитория — не просто ЗОЖники, а более специфические группы:
Читать кейс
Изначальная гипотеза: основная аудитория — городские жители 25-45 лет, которые интересуются ЗОЖ, пользуются цифровыми сервисами и готовы инвестировать в профилактику.
Что выяснилось при работе: В процессе нашего погружения в проект и разработки стратегии стало понятно, что наиболее отзывчивая аудитория — не просто ЗОЖники, а более специфические группы:
- Спортсмены — им критически важно отслеживать показатели для оптимизации тренировок и восстановления.
- Люди с хроническими состояниями — те, кто следит за динамикой показателей по медицинским рекомендациям.
Читать кейс
Пример 2: ALGOM — когда пользователи и покупатели разные люди
Проект ALGOM — цифровой справочник медицинских рекомендаций для врачей. Казалось бы, все понятно: продукт для врачей, значит, им и продаем.
Первоначальная стратегия: ориентация на практикующих врачей. Создали сегменты: терапевты первичного звена, узкие специалисты, молодые врачи и резиденты.
Ключевое открытие: одним из самых ценных инсайтов первых месяцев работы стало понимание, кто на самом деле принимает решение о внедрении подобных систем. Началась работа с гипотезы, что основной пользователь — отдельный врач, который самостоятельно ищет инструменты для повышения эффективности.
Но реальность оказалась иной: в российских условиях решение о внедрении таких систем чаще принимается на уровне руководства клиник, а не отдельных специалистов.
Пример реализации в маркетинге проекта: Пересмотрели стратегию коммуникации. Если раньше делали упор на индивидуальную ценность для врача, то переориентировались на комплексные преимущества для медицинской организации:
Читать кейс
Первоначальная стратегия: ориентация на практикующих врачей. Создали сегменты: терапевты первичного звена, узкие специалисты, молодые врачи и резиденты.
Ключевое открытие: одним из самых ценных инсайтов первых месяцев работы стало понимание, кто на самом деле принимает решение о внедрении подобных систем. Началась работа с гипотезы, что основной пользователь — отдельный врач, который самостоятельно ищет инструменты для повышения эффективности.
Но реальность оказалась иной: в российских условиях решение о внедрении таких систем чаще принимается на уровне руководства клиник, а не отдельных специалистов.
Пример реализации в маркетинге проекта: Пересмотрели стратегию коммуникации. Если раньше делали упор на индивидуальную ценность для врача, то переориентировались на комплексные преимущества для медицинской организации:
- Стандартизация качества медицинской помощи
- Снижение рисков врачебных ошибок
- Повышение квалификации коллектива
- Контроль актуальности протоколов лечения
Читать кейс
Пример 3: Туристическое агентство — полная смена концепции
Турагентство открылось буквально за несколько дней до пандемии. Первоначальная концепция — образовательные туры для школьников за границу.
Кризис: границы закрыты, идея потеряла актуальность в один день.
Первый импульс основателей: «Давайте будем продавать любые туры, какие только возможны в текущих условиях». (Знакомо? «Наши клиенты — все»).
Наше решение: отказались от размытого позиционирования, провели анализ изменившегося рынка.
Что обнаружили: Многие россияне, лишенные возможности путешествовать за границу, проявляли интерес к внутреннему туризму. Но их запросы отличались от традиционного отдыха — они искали нестандартные маршруты, экотуризм, аутентичный опыт по разумным ценам.
Новая ЦА: мужчины и женщины 30-45 лет, жители крупных городов, активные путешественники со средним и выше среднего доходом, любители экотуризма и приключенческих форматов.
Новое позиционирование: "Нестандартные туры по России по разумным ценам".
Результат: за несколько месяцев кризиса выросли с нуля до 2000+ подписчиков, поток заявок даже в наиболее сложные периоды кризиса, средняя стоимость заявки составила всего 49 рублей.
Читать кейс
Кризис: границы закрыты, идея потеряла актуальность в один день.
Первый импульс основателей: «Давайте будем продавать любые туры, какие только возможны в текущих условиях». (Знакомо? «Наши клиенты — все»).
Наше решение: отказались от размытого позиционирования, провели анализ изменившегося рынка.
Что обнаружили: Многие россияне, лишенные возможности путешествовать за границу, проявляли интерес к внутреннему туризму. Но их запросы отличались от традиционного отдыха — они искали нестандартные маршруты, экотуризм, аутентичный опыт по разумным ценам.
Новая ЦА: мужчины и женщины 30-45 лет, жители крупных городов, активные путешественники со средним и выше среднего доходом, любители экотуризма и приключенческих форматов.
Новое позиционирование: "Нестандартные туры по России по разумным ценам".
Результат: за несколько месяцев кризиса выросли с нуля до 2000+ подписчиков, поток заявок даже в наиболее сложные периоды кризиса, средняя стоимость заявки составила всего 49 рублей.
Читать кейс
Мы всегда начинаем с сужения, а не расширения аудитории. Это кажется нелогичным — ведь чем больше людей знает о продукте, тем больше продаж?
На самом деле наоборот.
Фокус на узкой, мотивированной аудитории дает:
Это основа нашей устойчивой методологии: сначала ясность, потом масштаб.
На самом деле наоборот.
Фокус на узкой, мотивированной аудитории дает:
- Более высокую конверсию при том же бюджете
- Возможность создать сильное сообщение, которое резонирует с конкретными людьми
- Быстрый первый результат, который можно масштабировать
- Четкое понимание, что работает, а что нет
- Размытые сообщения, которые никого не цепляют
- Распыление бюджета
- Долгий путь к первым результатам
- Невозможность понять, почему что-то работает или не работает
Это основа нашей устойчивой методологии: сначала ясность, потом масштаб.
Принцип №2. Купи сейчас, получи скидку - слабая стратегия для устойчивого развития нового проекта
Любой новый продукт, даже самый оригинальный, имеет конкурентов. Например, у медицинского сервиса ALGOM, о котором шла речь в первой главе, в качестве конкурента выступал Google. Врачи привыкли искать информацию в интернете или обращаться к авторитетным ресурсам и коллегам. Поэтому прямолинейная «продающая« реклама часто воспринимается как попытка навязать что-то незнакомое или продать «кота в мешке».
Стратегия, основанная на немедленных скидках и призывах «купи сейчас», может принести разовые покупки, но она не создаёт долгосрочных отношений с клиентом. Однако именно пожизненная ценность клиента (LTV), а не первая продажа, является основным двигателем прибыли. Первая покупка часто бывает убыточной из-за высокой конкуренции и стоимости привлечения лида.
Поэтому наш принцип заключается в том, чтобы формировать вокруг проекта увлекательную историю и рассказывать ее аудитории. Мы вступаем в мягкий диалог с потенциальными клиентами, чтобы выделиться на фоне рекламного шума и построить доверие. Мы не продаем напрямую, а помогаем, и продажи становятся следствием этой помощи.
Стратегия, основанная на немедленных скидках и призывах «купи сейчас», может принести разовые покупки, но она не создаёт долгосрочных отношений с клиентом. Однако именно пожизненная ценность клиента (LTV), а не первая продажа, является основным двигателем прибыли. Первая покупка часто бывает убыточной из-за высокой конкуренции и стоимости привлечения лида.
Поэтому наш принцип заключается в том, чтобы формировать вокруг проекта увлекательную историю и рассказывать ее аудитории. Мы вступаем в мягкий диалог с потенциальными клиентами, чтобы выделиться на фоне рекламного шума и построить доверие. Мы не продаем напрямую, а помогаем, и продажи становятся следствием этой помощи.
Пример: Как мы помогли преподавателю китайского языка
Задача: Помочь преподавателю китайского языка найти новых учеников и создать личный бренд. Несмотря на большой опыт и авторскую методику, она испытывала трудности с привлечением клиентов.
Ключевое открытие: Основной барьер для клиентов — не отсутствие интереса к китайскому языку, а страх и неуверенность родителей в том, что их ребёнок справится с такой сложной задачей. Существовал стереотип, что китайский — это сложно, скучно и не нужно.
Пример реализации в маркетинге: Вместо того чтобы говорить о методах преподавания, мы сфокусировались на снятии этих страхов. Контент в социальных сетях был направлен на то, чтобы показать китайский язык как увлекательное и весёлое приключение.
Мы создавали посты с интересными фактами о культуре, объясняли, как иероглифы превращаются в весёлые истории, и публиковали видео с учениками, показывая их успехи.
Результат: Благодаря этой стратегии преподавательница смогла выделиться на фоне конкурентов, преодолеть родительские страхи и создать доверительные отношения с аудиторией.
Читать кейс
Ключевое открытие: Основной барьер для клиентов — не отсутствие интереса к китайскому языку, а страх и неуверенность родителей в том, что их ребёнок справится с такой сложной задачей. Существовал стереотип, что китайский — это сложно, скучно и не нужно.
Пример реализации в маркетинге: Вместо того чтобы говорить о методах преподавания, мы сфокусировались на снятии этих страхов. Контент в социальных сетях был направлен на то, чтобы показать китайский язык как увлекательное и весёлое приключение.
Мы создавали посты с интересными фактами о культуре, объясняли, как иероглифы превращаются в весёлые истории, и публиковали видео с учениками, показывая их успехи.
Результат: Благодаря этой стратегии преподавательница смогла выделиться на фоне конкурентов, преодолеть родительские страхи и создать доверительные отношения с аудиторией.
Читать кейс
Принцип №3. Добавляем в маркетинг секретный ингредиент — человека
Почему люди покупают у людей, а не у компаний.
Вот простой эксперимент. Что больше повлияет на решение о покупке:
А) «Клиника №1 — современное оборудование, опытные специалисты». Б) «Доктор Борменталь — 15 лет практики кардиохирургии, провел более 1000 операций. Вот что говорят его пациенты...»
Или другой пример:
А) «Турагентство 'Приключения' — качественный сервис, лучшие маршруты».
Б) «Анна и Дмитрий сами прошли этот маршрут 5 раз. Знают каждую тропинку и могут показать места, куда не водят обычные группы».
Очевидно же? Мы доверяем людям, а не вывескам.
Наш принцип: в любой маркетинговой стратегии мы ищем способ показать человеческое лицо проекта. Это может быть основатель, эксперт, довольный клиент или даже сотрудник. Главное — дать аудитории возможность связать продукт с конкретным человеком.
Вот простой эксперимент. Что больше повлияет на решение о покупке:
А) «Клиника №1 — современное оборудование, опытные специалисты». Б) «Доктор Борменталь — 15 лет практики кардиохирургии, провел более 1000 операций. Вот что говорят его пациенты...»
Или другой пример:
А) «Турагентство 'Приключения' — качественный сервис, лучшие маршруты».
Б) «Анна и Дмитрий сами прошли этот маршрут 5 раз. Знают каждую тропинку и могут показать места, куда не водят обычные группы».
Очевидно же? Мы доверяем людям, а не вывескам.
Наш принцип: в любой маркетинговой стратегии мы ищем способ показать человеческое лицо проекта. Это может быть основатель, эксперт, довольный клиент или даже сотрудник. Главное — дать аудитории возможность связать продукт с конкретным человеком.
Всегда можно найти «своего» человека.
Часто слышим возражения: «У нас нет звезд», «Основатели стесняются камеры», «Мы B2B-компания, там это не работает».
Это все отговорки. Человеческий фактор можно и нужно добавлять везде:
Часто слышим возражения: «У нас нет звезд», «Основатели стесняются камеры», «Мы B2B-компания, там это не работает».
Это все отговорки. Человеческий фактор можно и нужно добавлять везде:
- Интервью с экспертами компании
- Истории сотрудников о работе
- Отзывы клиентов с их фотографиями
- За кулисами производства
- Личные блоги руководителей
- Истории создания продукта
Почему человеческий фактор работает так мощно?
Эволюционная психология: тысячи лет люди выживали в племенах. Мы генетически запрограммированы доверять тем, кого знаем «в лицо», и с подозрением относиться к анонимным источникам.
Эмоциональное принятие решений: исследования показывают, что 2/3 решений о покупке принимаются эмоционально, а потом рационализируются. Человеческие истории вызывают эмоции, логические аргументы — нет.
Снижение рисков: когда есть конкретный человек, который отвечает за качество, покупка кажется менее рискованной. Всегда можно «предъявить претензии».
Эффект подобия: люди покупают у тех, кто на них похож. Поэтому важно показывать разных людей в команде — кто-то обязательно найдет «своего».
Эволюционная психология: тысячи лет люди выживали в племенах. Мы генетически запрограммированы доверять тем, кого знаем «в лицо», и с подозрением относиться к анонимным источникам.
Эмоциональное принятие решений: исследования показывают, что 2/3 решений о покупке принимаются эмоционально, а потом рационализируются. Человеческие истории вызывают эмоции, логические аргументы — нет.
Снижение рисков: когда есть конкретный человек, который отвечает за качество, покупка кажется менее рискованной. Всегда можно «предъявить претензии».
Эффект подобия: люди покупают у тех, кто на них похож. Поэтому важно показывать разных людей в команде — кто-то обязательно найдет «своего».
Пример 1: Джимнинг-туры — гиды как лицо бренда
Клиент запускал новый формат туров — самостоятельное управление внедорожниками по Кавказу. Продукт классный, но как еще выделиться среди сотен джип-туров?
Что сделали: Сделали акцент не только на автомобилях или маршрутах, а также на гидах-инструкторах.
Показали их как увлеченных «джимнеров», которые сами живут этими приключениями. Рассказывали их личные истории, публиковали фото с маршрутов, делились философией каждого.
Результат в поведении клиентов:
Туристы покупали не только поездку — они приобретали возможность провести время с интересными, увлеченными и — важно — надежными людьми.
Читать кейс
Что сделали: Сделали акцент не только на автомобилях или маршрутах, а также на гидах-инструкторах.
Показали их как увлеченных «джимнеров», которые сами живут этими приключениями. Рассказывали их личные истории, публиковали фото с маршрутов, делились философией каждого.
Результат в поведении клиентов:
Туристы покупали не только поездку — они приобретали возможность провести время с интересными, увлеченными и — важно — надежными людьми.
Читать кейс
Пример 2: Водноспортивные туры — преодолеваем барьер публичности
Турагентство специализировалось на водных видах спорта — серфинг, кайтинг, дайвинг. Основательницы — две девушки-энтузиастки, которые сами обожают активный отдых на воде.
Проблема: основательницы стеснялись публичности, предпочитали оставаться «за кадром». Реклама была безликой и не работала — стоимость подписчика доходила до 240 рублей.
Что делали: Постепенно убеждали основательниц начать делиться личным опытом. Не требовали сразу селфи и видео — начинали с текстов от первого лица, историй о поездках, личных впечатлений.
Процесс был сложным: существовали «внутренние зажимы» и страх публичности. Но мы терпеливо работали с этими барьерами.
Прорыв: Когда личные посты начали появляться в профиле, эффект превзошел все ожидания. Аудитория стала значительно активнее взаимодействовать с контентом, возросло доверие к бренду.
Конкретные результаты:
Читать кейс
Проблема: основательницы стеснялись публичности, предпочитали оставаться «за кадром». Реклама была безликой и не работала — стоимость подписчика доходила до 240 рублей.
Что делали: Постепенно убеждали основательниц начать делиться личным опытом. Не требовали сразу селфи и видео — начинали с текстов от первого лица, историй о поездках, личных впечатлений.
Процесс был сложным: существовали «внутренние зажимы» и страх публичности. Но мы терпеливо работали с этими барьерами.
Прорыв: Когда личные посты начали появляться в профиле, эффект превзошел все ожидания. Аудитория стала значительно активнее взаимодействовать с контентом, возросло доверие к бренду.
Конкретные результаты:
- Стоимость привлечения подписчика снизилась до 15,98 рублей (было 39-240)
- Конверсия в подписку выросла до 24,8% (было не больше 8%)
- Стоимость заявки на тур снизилась до 180 рублей.
Читать кейс
УСТОЙЧИВЫЙ МАРКЕТИНГ: принцип разумной достаточности
УСТОЙЧИВЫЙ МАРКЕТИНГ — это не про то, чтобы сделать всё идеально с первого раза. Это про то, чтобы получить быстрые результаты при ограниченном времени и бюджете. Вы всегда успеете улучшить свою систему, но это «лучше» должно быть следующей ступенью, на которую вы поднимаетесь только после получения первых результатов.
Преимущества такого подхода:
- Меньше ошибок. Каждое решение основано на реальных данных, а не на предположениях.
- Экономия времени и ресурсов. Вы не перегружаете себя работой, которая может оказаться ненужной.
- Быстрый старт. Вы не тратите месяцы на подготовку «идеальной» системы, которая может не сработать.
- Гибкость. Вы быстрее получаете обратную связь от рынка и можете корректировать стратегию.
Главный принцип: лучше запустить простое, но работающее решение сегодня, чем идеальное — через три месяца. За это время вы уже получите первых клиентов, поймёте их потребности и сможете строить систему под реальный, а не воображаемый спрос.
В каждой из описанных ситуаций мы используем свой минимально достаточный набор инструментов. Не больше и не меньше, а ровно столько, сколько нужно для решения текущей задачи.
В каждой из описанных ситуаций мы используем свой минимально достаточный набор инструментов. Не больше и не меньше, а ровно столько, сколько нужно для решения текущей задачи.
Обсудим вашу ситуацию
Если вы чувствуете, что маркетинг требует слишком много времени, бюджета и усилий, а результат не соответствует ожиданиям — напишите мне.
Можно начать с короткого разговора: посмотрим, где сейчас теряются заявки, бронирования или повторные продажи, и есть ли смысл работать вместе.
Можно начать с короткого разговора: посмотрим, где сейчас теряются заявки, бронирования или повторные продажи, и есть ли смысл работать вместе.