Почему позиционирование
в туризме — это не теория, а деньги

Когда к нам пришло небольшое агентство активных туров на воде, ситуация выглядела неважно. Девушки-основательницы вложили много сил и денег, но реклама не приносила заявок, а цена подписчика доходила до 240 рублей.

При этом сами туры были действительно интересными — серфинг, кайт, дайвинг. Казалось бы, вот оно, мечта для любителей адреналина. Но на практике что-то не складывалось.

Мы начали разбираться. И быстро стало понятно: компания обращается не к тем людям. Вся коммуникация строилась вокруг спортсменов и продвинутых любителей — оборудования, локаций, профессионального уровня. Но такие клиенты в турагентстве не нуждаются: у них свои контакты, они и сами умеют всё организовать.

На самом деле ядром аудитории оказались совсем другие люди — любители активного отдыха 35+, те, кто устал от обычного пляжного формата и ищет новые впечатления, но без риска и давления. И вот здесь мы сделали переломный шаг — полностью перестроили позиционирование и язык бренда.

Вместо разговоров о «профессиональных спотах» и «правильном оборудовании» в рекламе появились эмоции, лёгкость, обещание мягкого погружения в новый опыт: «Вы всегда мечтали попробовать серфинг, но боялись? Мы покажем, что это возможно без стресса и боли».

Кроме того, контент стал персонализированным — от лица основательниц, с их личными историями и впечатлениями.

И именно эта смена точки зрения сделала свое дело. Люди начали откликаться, появилось доверие, в Директе стали задавать вопросы, а реклама стала работать.

Наш клиент — маленькое туристическое агентство из Санкт-Петербурга — открылось буквально за несколько дней до пандемии.

Первоначальная идея была красивой: образовательные туры для школьников за границу. Но в одночасье направление стало невозможным: границы закрылись, родители были заняты совсем другими проблемами.

Первая реакция основателей была предсказуемой: «давайте продавать любые туры, лишь бы работать». Но именно здесь мы сделали остановку. Размытое «всё для всех» — это прямой путь в никуда, особенно для новой компании без репутации и бюджета. Чтобы выжить, нужен был фокус.

Мы провели экспресс-анализ рынка и увидели: люди, лишённые возможности ездить за границу, стали искать новые форматы внутри России. Их интересовало не «море и шезлонг», а нестандартные маршруты, экотуризм, приключения, контакт с природой и культурой. На этом мы и построили новое позиционирование:

«Мы — эксперты по нестандартным турам по России. Доступно, интересно и вне шаблонов».

Изменилась и целевая аудитория: вместо родителей школьников акцент сместился на мужчин и женщин 30–45 лет из крупных городов, с доходом выше среднего, готовых платить за новый опыт.

Коммуникации тоже поменялись. Мы говорили с людьми открыто, от первого лица, без обезличенного корпоративного стиля. Контент выстраивался вокруг смыслов и дискуссий, а не только красивых картинок: мы поднимали спорные темы, развенчивали тогда еще бытовавшие мифы («в России нечего смотреть, кроме однотипных церквей»), показывали реальный опыт путешествий. Это помогло привлечь внимание и сформировать доверие.

Параллельно мы запустили таргетированную рекламу с ясным ценностным предложением: «Мы знаем, как путешествовать по России нестандартно». Реклама и контент работали вместе: посты вовлекали, реклама приводила подписчиков и заявки.

Отель на Кавказе имел всё, что нужно для успеха: более 60 номеров, спа-комплекс с термальным бассейном, ресторан, семейную инфраструктуру, потрясающие виды. Но загрузка падала, несмотря на рекламу, обновлённый сайт и активность в соцсетях.

Мы провели аудит и увидели главную проблему: размытое позиционирование. В условиях, когда конкуренты чётко занимали ниши («семейный отдых с полным пансионом», «премиальный отель для активного отдыха», «оздоровительный комплекс»), этот отель пытался понравиться всем сразу. В итоге — не попадал никуда.

Второй важный барьер — слабая коммуникация. Контент ограничивался стандартными фотографиями и сухими описаниями услуг, хотя у отеля были все ресурсы для вдохновляющих историй: природа, кухня, СПА, реальные гости. Кроме того, трафик из рекламы почти не конвертировался в бронирования, а обращения в соцсетях обрабатывались медленно — часть вопросов вообще оставалась без ответа.

Мы предложили решение:

• Сформировать чёткое позиционирование — «гостевой дом для семейного отдыха и перезагрузки в тишине кавказской природы», что опиралось на реальные сильные стороны отеля (расположение вдали от шума, домашняя атмосфера, термальный СПА).
• Перестроить контент-стратегию: не просто «номера и услуги», а истории гостей, гиды по окрестностям, советы по отдыху с детьми.
• Перепроектировать путь гостя: быстрые ответы на запросы, лид-магниты, квизы на сайте («какой номер вам подходит»), система лояльности для возвратных клиентов.

Ретрит-центр «Дом Дракона» на берегу Телецкого озера прекрасно работал летом: природа, горы, леса — всё это привлекало множество гостей. Но зимой центр фактически выпадал из туристической карты. Алтай не воспринимался как место для ретритов в холодное время года: организаторы йога-туров и духовных практик предпочитали Бали, Индию или Турцию.

Мы понимали, что задача здесь не в «запустить рекламу», а в переосмыслить сам продукт. Нужно было сформировать новую историю: показать, что зимний Алтай может быть не менее ценным, чем привычные тёплые направления.

Наши шаги:

• Переупаковка позиционирования: мы предложили говорить не об отдыхе «на Телецком озере», а о «зимнем Алтае — месте силы, где практики проходят глубже». Это делало акцент на уникальности и сакральности региона.
• Фокус на барьерах: мы собрали типичные возражения («слишком холодно», «туда сложно добраться», «нет условий зимой») и системно проработали их в контенте — от гайдов по логистике до FAQ в Telegram-боте.
• Лендинг и соцсети под зиму: мы разработали концепцию лендинга и отдельные блоки в соцсетях, чтобы показать зимний Алтай визуально и практично. Важный упор был сделан на логистику и инфраструктуру — то, что больше всего смущало организаторов.
• Контент-магнит: создали «Гайд по организации зимнего ретрита на Алтае», который помогал снять часть страхов и служил инструментом сбора контактов.
• Разделение аудиторий: подготовили разные версии сообщений для йога-учителей, тренеров, организаторов практик — чтобы говорить на их языке и учитывать разные мотивы.

Мы не стали обещать быстрый результат, потому что аудитория должна быть подготовлена к новому формату. Здесь ключевым было другое: попытка изменить восприятие территории, превратить «мертвый сезон» в возможность.

Зимой 2022-го ко мне пришли с идеей, которая звучала многообещающе и расплывчато одновременно: «хотим делать авторские премиальные туры по Армении, что-то в духе Клуба Кожухова, но по-своему».

Не было ничего — ни названия, ни бренда, ни понимания экономики, ни сайта, ни аудитории. Был только рынок, на котором уже работали и местные игроки, и узнаваемые проекты вроде «Город глазами инженера». Любой «ещё один тур по Армении» в таком окружении неизбежно растворяется в шуме и уходит в ценовую конкуренцию.

Мы начали не с рекламы, а с выбора смысла — того самого обещания, за которое клиент готов платить. Провели конкурентный разбор и увидели типичную картину: обзорные маршруты, стандартные точки, одинаковые описания. Если войти туда «как все», останется только демпинг.

Поэтому мы зафиксировали иное основание для продукта: «Армения изнутри: камерные путешествия с погружением в жизнь страны вместе с «армянскими друзьями» — проводниками и экспертами». Не галочки в списке достопримечательностей, а встреча с людьми, ремёслами, кухней, бытом; не большие автобусы, а небольшие группы; не «экскурсия», а участие.

Под позиционирование собрали основу бизнеса: придумали название и визуальную систему, развернули сайт с чёткой структурой и продающей логикой, оформили страницы во ВКонтакте,
IG/FB и Telegram. Контент строили вокруг личных историй, неочевидных мест и лиц тех, кто будет проводить гостей: шефы, виноделы, ремесленники, гиды. На этапе запуска это критично — когда тебе ещё не верят, должны «заговорить» люди и конкретика, а не рекламные формулы.

Дальше — трафик и спрос. Мы запустили таргетированную рекламу в FB/IG с аккуратной сегментацией по интересам и географии, сделали посевы в тематических Telegram-каналах, протестировали разные форматы. Первым серьёзным «якорем реальности» стало офлайн-мероприятие — тройная Масленица в Ереване через три месяца после старта: формат помог показать стиль бренда, собрать живые контакты и проверить гипотезы на земле.

Параллельно шёл честный разбор экономики. Выяснилось, что однодневные тематические события (например, камерные гастро-вечера в деревне) аудитория принимает охотно — это понятный входной билет в «Армению изнутри». А вот двухдневные премиальные туры для локального рынка оказались дорогими: инсайт не про продукт, а про платёжеспособный спрос. Отсюда — управленческое решение вернуться к исходной гипотезе и сфокусироваться на туристах из России, Казахстана и других стран, для которых ценность «погружения» выше порога цены.

На этом фоне появились и индивидуальные запросы — в том числе от Клуба Кожухова — как подтверждение того, что язык позиционирования мы выбрали верный.

Через полгода после старта мы передали операционные SMM и рекламные процессы внутренней команде: на столе у клиента остались позиционирование, бренд, работающая воронка, контент-система и набор проверенных гипотез — то, с чем можно масштабироваться без «сжигания» бюджета.

Обычно в туризме у бизнеса есть понятные конкуренты: отели, агентства, туроператоры. Но в медицинских стартапах всё сложнее — рынок может даже не догадываться, что такая услуга возможна. Так и было с проектом по интерпретации анализов крови, который пришёл ко мне на старте.

У клиента не было ничего: ни толкового сайта, ни стратегии. Только идея: «давайте сделаем профилактику доступной и понятной».

Проблема заключалась в том, что рынок не знал, как на это реагировать. Для людей сервис без врачей и клиник выглядел непонятным и даже подозрительным.

Мы начали с самого главного — позиционирования. Вместо сухого «онлайн-интерпретация анализов» мы сформулировали простую миссию: «помогаем заметить отклонения ещё до появления симптомов». Важно было показать, что за сервисом стоят врачи, а не алгоритм, и что задача — не заменить клинику, а стать первым шагом к осознанному здоровью.

Целевая аудитория определилась чётко: городские жители 25–45 лет, интересующиеся профилактикой и ЗОЖ, а также люди с хроническими состояниями, которым нужно отслеживать динамику. Именно для них мы построили коммуникацию.

Визуальная и текстовая подача принципиально отличалась от медицинского «глянца». Никаких пугающих диагнозов и сухих таблиц. Мы сделали акцент на историях: рубрика #что_не_так разбирала типичные жалобы и анализы, а рубрика #истории рассказывала реальные кейсы, когда анализ помог вовремя найти причину недомогания.

Сайт превратился не просто в «витрину», а в полноценную воронку: выбор пакета, оформление заказа, дата забора крови и результат с пояснениями.

Работали лучше всего персонализированные форматы, где объяснялось, какую проблему сервис помогает решить.

Все истории, которые мы разобрали — от водных туров и «джимнинга» до запуска бизнеса в Армении, зимнего Алтая, отеля на Кавказе и даже медицинского стартапа — показывают одно: позиционирование не про красивые слова, а про управленческие решения, которые напрямую влияют на деньги и клиентов.

Когда компания говорит «мы для всех» — рынок перестаёт её слышать. Когда отель или турфирма повторяет за конкурентами стандартные формулы — клиент сравнивает только по цене. И наоборот: как только бизнес ясно формулирует «для кого мы» и «зачем мы», начинается движение к прибыльности.

Что показывают кейсы:

1. Тур по воде в Петербурге: вместо спортсменов — любители, вместо «оборудования и локаций» — эмоции и мягкое обучение. Итог — падение цены подписчика в 15 раз.
2. «Джимнинг» на Кавказе: вместо того чтобы втиснуться в нишу джип-туров, создали новую категорию. Позиционирование вывело продукт из ценового сравнения и позволило выделиться.
3. Стартап в пандемию: хаотичное «продаём всё подряд» не спасло бы. Спасло ясное позиционирование: «нестандартные туры по России», которое вывело компанию на окупаемость за четыре месяца.
4. Отель в горах: при богатых ресурсах результат падал именно из-за отсутствия чёткой идентичности. Решение — занять нишу «семейный перезагружающий отдых в тишине», а не пытаться быть «всем для всех».
5. Зимний Алтай: здесь позиционирование стало задачей переупаковки. «Зимний отдых» — это никто не искал. «Зимний Алтай — место силы и глубины практик» — уже конкретная история.
6. Армения: в переполненной нише выживает не тот, кто громче кричит, а тот, кто создаёт новую логику выбора. «Армения изнутри» вместо «обзорных туров» позволила выделиться среди гигантов.
7. Медицинский стартап: рынок не знал, что продукт возможен. Мы перевели идею на язык клиента: «помогаем заметить отклонения до симптомов». Это сделало услугу понятной и дало первые продажи.

Практические выводы для собственников:

1. Позиционирование — это основа экономики. Нишевание и выбор целевой аудитории напрямую влияют на цену клиента и маржинальность.
2. Без ясного позиционирования реклама сливает деньги. Любые вложения в трафик без чёткой идентичности ведут к высокому CAC (стоимости клиента).
3. «Для всех» = «ни для кого». Чем чётче вы формулируете, кто ваш клиент, тем проще попасть в его ожидания и превратить контакт в сделку.
4. Смена позиционирования часто дешевле, чем скидки. Вместо того чтобы давить на цену, проще переупаковать продукт так, чтобы он воспринимался как уникальная ценность.
5. Позиционирование — это управленческий инструмент, а не раздел на сайте. Оно задаёт продуктовую линейку, коммуникацию, цену и даже каналы продвижения.

Главная мысль: прибыль и клиенты приходят не из рекламы как таковой, а из ясного позиционирования. Реклама лишь усиливает то, что уже есть. Если позиционирование размыто — усилится хаос. Если оно четкое — усилится ценность и продажи.