- "Мы хотим продвигать нашу клинику".
- "Мы хотим продвигать услуги стоматологии".

Это все НЕ офферы. Они никуда не годятся. Мало ли в России клиник и стоматологов? За что здесь зацепиться клиенту?

Оффер - это привлекательное, цепляющее предложение КОНКРЕТНОГО ПРОДУКТА:

- Не услуги стоматологии вообще, а программу "Остеопластика (наращивание костной ткани) по современной безболезненной технологии в короткие сроки." Вот это уже похоже на оффер. Уловили разницу?

Еще одна особенность оффера в соцсети - это заманчивое промежуточное предложение. В медицинском бизнесе пациенты не всегда записываются на прием сходу. Особенно это касается таких направлений как гинекология, стоматология, кардиология и других - везде, где крайне важна репутация и доверие. Поэтому к общему предложению я советую добавлять промежуточное (тизер).

Например, когда я продвигал лечение менструальных болей, мы не писали в рекламе "запишитесь", "приезжайте", а предлагали посмотреть видео с ответами гинеколога на вопросы о болях во время менструации.

Для продажи продукта дороже шариковой ручки требуется несколько касаний. Наивно верить, что одно рекламное объявление совершит фурор, а кассовый аппарат зазвенит без остановки.

И только после выбора оффера(-ов) мы можем сказать, кто наша целевая аудитория.

- "Наши клиенты - это активные люди с доходом выше среднего, возраст 28-45 лет, живущие в Москве и ближнем Подмосковье".

Это не описание целевой аудитории, а жесть жесткая! Это все и никто. Это абстрактный носитель кошелька, который живет лишь в воображении маркетологов.

Имея на руках определенный вкусный оффер, мы можем быть более конкретными. Например, мне нужно продвинуть удаление родинки лазером. Кто моя аудитория:

- женщины, 20-50 лет, которые часто посещают салоны красоты,
- женщины, 20-50 лет, которые часто интересуются услугами пластического хирурга,
- невесты (!),
- выпускницы (!),
- те, кто за последнюю неделю посещал страницу сайта клиники об удалении родинок,
- те, кто интересуется страницами и сайтами о раковых заболеваниях.

Все это разные сегменты ЦА, с которыми лучше работать по-отдельности.

Групп ЦА может быть много. Какая лучше? Покажут результаты рекламной кампании. Может выясниться, что в вашем городе внезапно удаление родинок интереснее женихам, а не невестам. Главное, при подготовке РК выберите несколько приоритетных групп ЦА и пусть это будет вашей начальной гипотезой.

Определившись с группами ЦА и дав им исчерпывающее описание, мы можем понять, где и как их искать. Для поиска аудиторий чаще всего используют три источника:
- собственную клиентскую базу,
- возможности рекламных кабинетов соцсетей,
- сервисы для парсинга.

Это очень объемная тема, поэтому я расскажу о логике моей работы
с клиентом.

Итак, я должен продвигать лазерное удаление родинок.

Для этой услуги мне нужно завлечь много разных женщин (и, возможно, мужчин). Где искать этих людей?

• Собственная база медицинского центра.
  - У компании есть список (Эксель) с контактными данными клиентов, которые пользовались этими или другими услугами медцентра. Это хорошая, теплая и лояльная база. Надо ее пригласить на процедуру. Список можно загрузить в рекламные кабинеты, соцсети найдут этих людей и мы можем показывать им рекламу.

• Возможности рекламных кабинетов.
  - На основе загруженного списка мы можем расширить аудиторию (создать Look Alike, по терминологии Фейсбука). Проще говоря, робот соцсети посмотрит наш список и найдет среди своих пользователей очень похожих по характеристикам людей. То есть таких пользователей, которые скорей всего заинтересуются услугой, потому что у них те же интересы и соц-дем, что у наших клиентов. Супер-инструмент.
  
  - Мы можем собрать аудитории по их интересам и характеристикам. Например, в отдельную базу собираем всех, кто интересуется пластической хирургией. В отдельную - невест. В третью - тех, кто читает о раке. И так далее. У вас будет много-много баз ЦА, которые нужно тестировать в процессе рекламной кампании.
  
  - Наконец, мы можем собирать в отдельные базы людей на основе их поведения. Например, всех, кто лайкнул и/или прокомментировал наши посты о родинках. Или тех, кто посетил страницу сайта с описанием процедуры.
  
  Если комментируют или ходят на сайт - значит, интересуются. Не теряем ценный актив. Это теплая аудитория.

• Сервисы парсинга.
  Парсинг - это сбор в отдельные базы подписчиков ЧУЖИХ страниц, например, конкурирующих компаний. Мы можем собрать подписчиков похожих медцентров или людей, подписанных на паблики о раковых заболеваниях. Вариантов миллион. Парсинг - это огромная тема для отдельной книги.

Существуют и другие инструменты, например, массфолловинг в Инстаграме и реклама у блогеров, но для начала я предлагаю взять на вооружение три основных.

В итоге у нас получается много разных баз, которые являются нашими гипотезами. Мы пока не знаем, кто лучше откликнется на данный оффер. Покажет лишь результат тестовой рекламной кампании.

- "Мы хотим дать рекламу, чтобы пженщины записывались к гинекологу".

Это то же самое, что сказать: "Мы заказали такси, чтобы прибыть в Париж".

Между рекламой и записью к гинекологу примерно такое же расстояние, как между заказом такси и приземлением в Париже. Много промежуточных пунктов. Вот почему я сразу написал, что цель "Купить" не всегда верная, хотя по сути правильная. Да, нужно держать в голове, что будешь богатым и здоровым, но для начала переставайте выпивать и купите абонемент в бассейн.

К незнакомому гинекологу, как и ко многим другим врачам, просто так "с улицы" обычно не записываются. Нужен период "знакомства", снятия страхов пациента.

Все, что дороже шариковой ручки - особенно, в соцсетях - это процесс в несколько касаний с клиентом. Поэтому ставьте реалистичные целевые действия для:
- данного конкретного оффера,
- данной конкретной аудитории,
- данной конкретной рекламы.

В общем, я призываю быть конкретным реалистом. Хотя, будь я неконкретным фантазером, зарабатывал бы, как Тони Роббинс.

Какие целевые действия с одного рекламного объявления лично я считаю реалистичными в медицинском бизнесе:

• посмотрите статью с примерами До и После по ссылке,
• подпишитесь на рассылку "100 способов уберечь себя от рака" (это я фантазирую: тема может быть другой),
• узнайте больше о новейшей процедуре на нашем сайте,
• скачайте приложение с упражнениями для снятия головных болей в домашних условиях,
• запишитесь на вебинар нашего кардиолога на тему "Полноценная жизнь при гипертонии",
• получите бесплатную первую консультацию гинеколога,
• получите купон на скидку 20% сегодня и так далее.

Как видите, ближе всего к продажам два последних варианта. Их можно использовать, если вы продаете некую стандартную услугу, которая понятна аудитории. А вот при нестандартных программах и дорогих услугах могут лучше сработать "многоходовки", например, с тематической рассылкой.

Как вы поймете, что цель рекламы достигнута? Для контроля над ходом рекламы и бюджетом я рекомендую заранее предпринять следующие шаги:

• Установите на всех страницах сайта пиксели социальных сетей. Информацию о том, что это и как сделать, вы найдете в интернете. Об этом написано тысячу раз со всеми деталями.
• Настройте Цели в Яндекс.Метрике (или Google Analytics). И эта тема разжевана миллионами до меня. Помните про промежуточные цели, а именно: неправильно настраивать только цель "Купили / Заказали". Есть также цели "Скачали", "Подписались", "Написали", "Позвонили" и так далее.
• Составьте перечень utm-меток, которые вы будуте использовать для ссылок на ваш сайт. Тоже много информации в Сети. Для создания ссылок с метками я использую этот сервис от Гугла.
• Если клиенты предпочитают звонить, подключите сервис call-tracking (аналитики звонков). Таких служб много, тема не новая, информации тонна.

После того, как вы определились с целями рекламной кампании, аудиторией и показателями эффективности (KPI), можно выбирать социальные сети.

Распространенная ошибка - ориентироваться на свой вкус: "Мне нравится Инстаграм, там все мои друзья - поэтому я выбираю "инсту".

Другая ошибка - следовать стереотипам: "Вконтакте сидят одни школьники, там никто не покупает".

Как я выбираю социальные сети для продвижения своих заказчиков:

• Когда позволяют бюджет и время, мы запускаем продвижение на трех основных площадках: Фейсбук, Инстаграм и Вконтакте. В течение 2-3 месяцев замеряем полученные результаты (стоимость KPI и клиента), и оставляем только те сети, которые выстрелили.
  Я считаю этот подход лучшим. Вместо того, чтобы ориентироваться на стереотипы, вкусы и мнения разных гадалок, мы принимаем решение на базе твердых, надежных данных. Это позволяет прогнозировать дальнейший результат от маркетинга, а ведь именно возможностью контроля и прогнозов славится интернет-маркетинг.
  Бывают удивительные для клиента открытия. Например, заказчик (интернет-сервис для врачей) был уверен, что у него сработает Доктор на работе, а на самом деле лучшие результаты дал Фейсбук.
  
  
• В тех случаях, когда целевая аудитория узкая, а ее соц-медиа предпочтения понятны, я рекомендую 1-2 определенные соцсети. Например, для продвижения небольшого медцентра рефлексотерапии в спальном районе Петербурга выбрали Вконтакте и Инстаграм, потому что, по большей части, обращаются женщины-домохозяйки, "мамочки" и пенсионерки.
  
  
• Когда бюджет и время не позволяют протестировать несколько площадок, я предлагаю начать с одной, проработать ее качественно в течение 2-3 месяцев, а потом масштабировать полученный результат на следующую социальную сеть. Например, для продвижения клиники рефлексотерапии можно начать с Инстаграма, а потом расширить "диапазон активностей" до Вконтакте.

Независимо от выбора соцсети нам нужно решить, куда приводим трафик (будущих клиентов): на свой сайт, на автономную посадочную страницу или куда-то внутри соцсети.

Это очень большой и сложный вопрос. Например, если сайт плохой, конвертирует плохо, то нет смысла приводить туда аудиторию из социальной сети. Обращений, скорей всего, не будет.

Как и выбор соцсети, вопрос трафика большой и сложный. Предложу свой алгоритм принятия решения:

• Сайт качественный, вы уверены, что он дает хотя бы 1% конверсии (обращений) от трафика. На сайте много услуг.
  
  В этом случае ведите трафик на сайт, но не на главную страницу, а на страницу той услуги, которая рекламируется в данном конкретном объявлении или посте.
  
  
• Сайт качественный или просто "сойдет". При этом вы хотите продвигать не все услуги, а 1-2 "коронные". Сделайте под эти услуги отдельные КАЧЕСТВЕННЫЕ страницы на сайте. Пусть они будут вашими лучшими продающими посадочными страницами. Ведите трафик туда.
  
  
• Сайт слабый. Ведите трафик на свою страницу в соцсети. Например, Вконтакте можно сделать длинный "лонгрид" (текст) с подробным описанием услуги, контактными данными и ссылкой на форму заявки.
  
  
• Холодную аудиторию (первое касание) ведите на сайт только в том случае, когда там есть подробное, вкусное и убедительное описание услуги. В противном случае приводите людей на страницу в соцсети и сначала "прогрейте" их там.
  
  
• Теплую аудиторию ведите на посадочную страницу услуги или в нужный раздел сайта.

Это общие рекомендации, нюансы лучше обсудить со специалистом. Одна и та же фирма может вести трафик и на сайт, и в соцсеть - все зависит от задач и типа трафика.

Наконец, пришло время создавать много-много объявлений. Каждое из объявлений в социальных сетях состоит из четырех элементов. Я рекомендую разрабатывать объявления в следующем порядке:

1. Основной текст
2. Формат
3. Выбор изображения (-ий)
4. Призыв к действию

Надеюсь, вы не будете допускать этой ошибки, заранее выбирая "хорошие" и "плохие" объявления.

Почему я рекомендую составлять объявления в указанном порядке и что означает каждый из элементов?

• Текст объявления. Для начала решите, какие именно аргументы, выраженные какими именно словами, могли бы удержать внимание ваших будущих клиентов.
  Сначала перечислите в столбик главные аргументы "за" (например, это может быть цена процедуры), а потом оформите их текстом убедительно, эмоционально и коротко.
  Напишите несколько вариантов текста с разными аргументами и словами. Для каждого сегмента ЦА - свои аргументы и свой стиль! Вот почему сегментировать ЦА нужно до начала работы над рекламными сообщениями.

• Формат. Каждая соцсеть предлагает несколько форматов объявлений: текст + изображение, видео, "карусель" (несколько изображений с разными ссылками), "Сторис" и так далее.
  
  У вас уже есть аргументы, описанные в виде текста. Подумайте, как лучше их преподнести:
  - классическим способом с картинкой,
  - в виде ролика,
  - в виде "карусели", где каждый пункт будет сопровождаться своим изображением и ссылкой?

Все зависит от того, что вы продвигаете. Например, косметологическую процедуру хорошо продвигать "каруселью", чтобы показать результаты до и после. Врача - с помощью видео.

На самом деле, правил нет и лучше тестировать несколько форматов, если позволяют время и бюджет. Если не позволяют - "классика" всегда в цене и пока работает неплохо.

Ниже пример моего объявления, которое за 500 рублей принесло 11 обращений в Инстаграме за услугой по прокалыванию ушей. Стоимость одной заявки составила около 46 рублей. Обратите внимание, что пост не выглядит как реклама.