Описание клиента
Стартап, предлагающий премиальные туры, объединяющие путешествия с профессиональным и личностным развитием развитием. Не просто туры, а премиум-поездки, в котором органически объединены яхты, походы и стратегические и психологические сессии с менторами.

Основатель проекта обратился ко нам за маркетинговой стратегией. Его первоначальный план: привлечь тревел-блогеров, которые будут продвигать туры за комиссию.

Ошибка
Без отзывов и фотографий с реальных туров доверие к компании, как вы понимаете, отсутствовало полностью. Ни один блогер не станет рекламировать непроверенный туристический продукт своей аудитории только за процент от продаж.

Более того, болгер не продавец. Его бизнес модель медийная, а не коммерческая. Блогер зарабатывает на рекламе, а не прямых продажах чужих продуктов. Как правило, блогерам, особенно популярным, не только неинтересно, но и “неприятно” занимать позицию продавца в отношении своей аудитории.

Вместо погони за охватом и ускользающими блогерами мы с коллегами разработали для проекта иную модель: создание и распространение доказательств качества продукта.

• Находим несколько блогеров из сферы профессионального и личностного развития (не путешествий) и предложить им бесплатное участие в пробном туре. Это должны быть уважаемые эксперты в своем вопросе, а не просто лайф-стайл блогеры.

Да, первые 1-2 тура обязательно пройдут без прибыли или с минимальной окупаемостью. Это обязательная инвестиция в финальную упаковку продукта.

Здесь я должен подчеркнуть, что правильная стартовая упаковка любой услуги подразумевает не только ОПИСАНИЕ и ОФЕР, но также ПРИМЕРЫ РЕАЛИЗАЦИИ (кейсы и отзывы). Как маркетолог, я помогаю новым бизнесам и с первым, и со вторым.

• В обмен блогеры соглашаются дать честные отзывы, подготовить контент и поделиться материалами, но только если опыт действительно окажется стоящим.
• Результат тестовых туров — тщательно подготовленная библиотека подлинного контента: от фотографий до живых историй и видео отзывов участников путешествия. Это и есть грамотная комплексная упаковка продукта!

Этот метод закладывает основу для долгосрочного роста. Делая ставку на подлинный опыт и его документирование, а не на массовую рекламу, мы создаем ключевые элементы успешного маркетинга в туризме:

• доказательства качества,
• визуальные материалы и
• улучшенный на основе реальных отзывов продукт.

Такая стратегическая база позволяет туристскому предложению расти через сарафанное радио и точечное продвижение среди целевой аудитории.

Разумеется, запуск нового продукта не ограничивается работой с инфлюенсерами. Мы полностью переработали позиционирование проекта, перестроили сайт, создали презентации и прогревающие материалы. Все это стало частью системы продаж через доказательство качества продукта.

Однако суть модели сохраняется. Продукты, подобные тематическим путешествиям или дорогим медицинским услугам, следует упаковывать и продавать с помощью социального доказательства качества продукта. Без этого у вас не будет настоящего бизнеса, способного генерировать прибыль.

Приведу в пример еще одного клиента, которому также полезна описанная модель.

Это медицинская клиника на Кипре, которая предлагает необычную услугу: реабилитация после операций и длительной болезни, восстановление организма, устранение хронической усталости с помощью гипербарической оксигенации.

Услуга редкая, малоизвестная широкой аудитории, поэтому модель социального доказательства качества в этом случае весьма уместна.

Описание клиента
Медицинский стартап разработал комплексную услугу анализа крови, дающую более глубокие сведения о здоровье, чем стандартные тесты. В личном кабинете можно не только просмотреть детальные результаты теста с пояснениями к каждому показателю. Клиенты могут оценивать показатели в динамике, получая персонализированные рекомендации по изменению образа жизни.

Ошибка
Точнее, ошибок было, как минимум, две.

Первая — довольно общая, поверхностная информация на сайте о составе услуги, ее особенностях и преимуществах. Подразумевалось, что целевая аудитория (спортсмены, “зожники”) сами понимают важность контроля за показателями различных параметров организма.

Вторая ошибка: изначально стартап установил только два ценовых уровня для тестов: дорого и очень дорого.

Без сложившейся репутации и без понимания преимуществ услуги в данном конкретном исполнении потенциальные клиенты не готовы платить высокую цену, независимо от наличия общего понимания необходимости контроля за здоровьем.

Мы полностью перестроили их подход:

• Во-первых, мы превратили сайт в Базу Знаний об услуге. Вместо так называемого продающего лендинга мы разработали полноценный информационно-коммерческий сайт.
• Во-вторых, разработали воронку продаж от этапа “Интерес” до этапа “Возврат за повторной покупкой”. До нашего участия в проекте предполагалось, что посетители сайта будут нажимать на кнопку “Купить” и в этом простом действии будет заключаться весь процесс продажи. Разумеется, ничего подобного не происходило. Мы разработали многоступенчатый цикл продаж, который включал в себя этапы:

а) Пробуждение интереса
б) Доказательство эффективности
в) Пробный продукт невысокой стоимости
г) Основной продукт
д) Возвращение для прохождения повторного теста.

• Мы разработали базовый пакет "Основа" со стоимостью на 60% ниже, предназначенный для первого знакомства клиентов с услугой и сбора отзывов.
• Разработали систему сбора обратной связи для постоянного улучшения продукта на основе реального опыта пользователей.
• Разработали модель взаимодействия с профессионалами в сфере здоровья и спорта, которые могут предлагать услугу своим постоянным клиентам.

Этот подход закладывает фундамент для построения доверия в продаже медицинской услуги. Для подобных продуктов важно не просто описать услугу, а снизить уровень скепсиса до незначительного.

Первый опыт клиента должен быть максимально комфортным и безопасным. Отсюда много прогревающих, поясняющих материалов и тестовый пакет на уровне безубыточности.

Задача не столько заработать сразу и много, сколько сформировать устойчивую и растущую базу клиентов, которые будут возвращаться за повторными тестами и рекомендовать сервис друзьям.

Другой проект с похожей моделью - это Algom: медицинский информационно-справочный ресурс для врачей на основе доказательной медицины. Он был разработан в сотрудничестве с известной финской компанией Duodecim. Однако врачи скептичны к маркетинговым обещаниям и очень ценят свой авторитет в глазах коллег. Кричащая реклама с обещаниями «революции в медицине» вызовет только отторжение.

Мы спроектировали весь путь потенциального пользователя — от первого знакомства с продуктом до оформления подписки:

1. Охват — знакомство с идеей, что такие сервисы существуют
2. Прогрев — объяснение, почему это полезно и как работает
3. Вовлечение — демонстрация реальных преимуществ на конкретных примерах
4. Конверсия — регистрация на пробный период
5. Удержание — поддержка и развитие пользователя после регистрации

Для каждого этапа были разработаны свои типы контента и сообщений, понимая, что нельзя сразу просить врача зарегистрироваться, не объяснив предварительно ценность сервиса. Помимо этого, все новые пользователи получали бесплатный 30-дневный доступ почти ко всем возможностям нового сервиса.

Лучше всего подходит для: узкоспециализированных продуктов, технических решений, “фанатских” продуктов.

Описание клиента
Нишевый производитель дорогостоящих велосипедов из титана хотел повысить продажи и выйти на новые рынки. Изначально они планировали вложиться в продвинутый сайт и масштабную цифровую рекламу.

Проблема
Титан обладает уникальной способностью поглощать вибрации от дороги, что обеспечивает более комфортную езду, особенно на длинных дистанциях. Однако аудитория покупателей такой техники довольна узкая. Сам материал дорогой, а его обработка требует специального оборудования и навыков.

Поклонники титановых велосипедов - это особая “каста” фанатов, которые способны возвысить или уничтожить репутацию производителя, если им что-то не понравится. Велосипедисты, особенно в премиальном сегменте, чрезвычайно разбираются в теме и с недоверием относятся к новичкам. Кроме того, на рынке доминируют устоявшиеся бренды с десятилетиями истории.

Ошибка
Производитель всерьез рассчитывал покорить рынок с помощью обычной рекламы и сайта-магазина.

Мы предложили альтернативный подход, основанный на демонстрации экспертности:

1. Разработать глубокий технический контент о процессах производства титана, инженерных преимуществах и материаловедении — темах, которые ценят увлеченные велосипедисты.
2. Вместо широкой рекламы найти уважаемые YouTube-каналы о велосипедах и предоставить им образцы для долгосрочного тестирования и честных обзоров.
3. Создать закрытое сообщество, где заинтересованные велосипедисты могли бы напрямую общаться с инженерами и производственной командой.
4. Сформировать экспертно-развлекательную рассылку для фанатов титана: от новостей компании и обзора моделей до разработки туристических маршрутов.

Эта стратегия представляет долгосрочный подход к выходу на рынок для специализированных продуктов. Подход создает основу для устойчивого роста на рынках энтузиастов.

Делается ставка на техническую экспертность и построение сообщества, а не на традиционный маркетинг.

Такой метод принимает во внимание, как требовательные энтузиасты принимают решения о покупке узкоспециализированных продуктов.

Другой наш проект с подобной моделью продвижение - это, как ни странно, тест на туберкулез T-SPOT.TB. Главные "конкуренты" T-SPOT.TB - всем знакомые Манту и Диаскинтест. Их преимущества: известность, сложившаяся репутация при всех недостатках, бесплатность. Т-СПОТ не просто платный, а достаточно дорогой тест, что неприемлемо для многих родителей.

При этом родители активно обсуждают в чатах преимущества и недостатки тех или иных тестов, готовы глубоко погружаться в вопрос, вникать в нюансы, прислушиваться к рекомендациям экспертов.

Была разработана программа продвижения теста, которая включала в себя следующие задачи:

1. Рассказать целевой аудитории о тесте, его особенностях и преимуществах.
2. Сформировать интерес к теме альтернативных способов тестирования на туберкулез.
3. Вызвать живую реакцию аудитории.
4. Привлечь посетителей на сайт проекта, где можно получить больше информации и выбрать медцентр для прохождения теста.

Хотя каждая модель решает различные задачи, все они основаны на фундаментальных принципах:

1. Сначала проверьте, потом масштабируйте: Докажите, что ваша идея работает на малой группе, прежде чем вкладываться в рост
2. Сосредоточьтесь на первых 10 клиентах: Привлечение первых клиентов требует совсем иных подходов, чем рост от 100 до 1000
3. Создавайте доказательства: Ничто не продает так убедительно, как подтверждение того, что ваше решение работает
4. Собирайте обратную связь: Первые клиенты — это по сути ваша команда разработки продукта
5. Выбирайте правильные каналы: Идите туда, где уже есть ваши идеальные клиенты, а не туда, где легче запустить рекламу.

Одна закономерность, которую я постоянно наблюдаю при запуске новых проектов, особенно показательна: когда основатели полагаются исключительно на внутренние ресурсы для маркетинга, они часто попадают в ловушку дорогостоящих экспериментов и бесконечной смены стратегий.


Почему взгляд со стороны имеет решающее значение:

Когда вы полностью погружены в создание своего продукта, объективность становится практически недостижимой. Главная ценность внешнего маркетолога не в исполнении тактических задач, а в способности:

1. Увидеть слепые зоны основателя: Как показывает пример с туристическим проектом, основатели часто переоценивают то, что движет их аудиторией. Взгляд со стороны быстро выявляет эти несоответствия до того, как деньги будут потрачены впустую.
2. Прервать "замкнутый круг стратегий": Многие стартапы бесконечно меняют маркетинговые команды и планы без реальных действий. Как внешний консультант, я фокусируюсь на быстром привлечении первых 10 клиентов, а не на идеальных теоретических планах.
3. Применить опыт из разных отраслей: Решения, сработавшие в медицине, могут подойти для туризма, и наоборот. Мой опыт в разных сферах дает понимание закономерностей, которого просто не может быть у внутренних команд.
4. Обеспечить ясность и фокус: Самая ценная услуга не всегда в добавлении новых маркетинговых активностей, а в отсечении лишнего. Я помогаю клиентам определить кратчайший путь к подтверждению жизнеспособности продукта, часто сокращая планируемые маркетинговые расходы на 40-60%.
5. Еще раз повторю мой принцип: в основе моих моделей продвижения находятся уважение ко времени и ресурсам стартап-проекта. Я часто повторяю: делай меньше — получай больше.
6. Ускорить цикл обучения: С проверенной методологией мы сжимаем то, что обычно занимает 6-12 месяцев проб и ошибок, до 60-90 дней целенаправленной работы.

Отдача от инвестиций очевидна: точечный внешний маркетинговый подход обычно экономит бизнесу на начальном этапе десятки тысяч неправильно направленных маркетинговых расходов. Вместо бесконечных экспериментов мы применяем проверенные модели, адаптированные под вашу конкретную бизнес-модель.

Если вы дочитали до этого момента, значит, тема для вас актуальна. Вы готовитесь запустить новый продукт или бизнес? Мы предлагаем три варианта сотрудничества:

1. Бесплатный 20-минутный аудит готовности к запуску: Предметный разговор для выявления ваших ключевых проблем и возможностей при запуске. Мы предложим основные варианты для решения ваших задач.
2. Полноценная часовая консультация по выходу на рынок: Глубокая проработка вашей ситуации с индивидуальными рекомендациями.
3. Комплексная помощь в выходе на рынок или перезапуске продукта: Полное сопровождение от планирования проверки рынка до реализации.

Разница между успешными и провальными запусками — не удача, а грамотно подобранная методика.