Кейс: перезапуск маркетинга бизнес-услуг для консалтинговой комании

Клиент – компания в Ташкенте (Узбекистан), которая специализируется на управленческом учете и финансовой помощи крупному и среднему бизнесу. От постановки управленческого учета до перехода на международные стандарты отчетности. Фирма работает с заказчиками из стран СНГ и Европы.

Защищен NDA

У компании не было системы маркетинга и привлечения заявок. Вместо нее – несколько разрозненных, не связанных друг с другом инструментов:

• базовый сайт-визитка, устаревший с точки зрения дизайна и подачи;
• страницы в социальных сетях;
• Youtube-канал.

Все продвижение сводилось к ведению соцсетей (размещению постов и экспертных рилс) и публикациям видео главного специалиста компании на Youtube. Некоторые посты продвигались с помощью таргетированной рекламы, но с базовыми настройками на холодную аудиторию.

Как итог, обращения (заявки) были спорадическими. Активность на страницах оставалась очень низкой. Не было понимания, как наладить регулярное поступление качественных обращений от целевой бизнес-аудитории.

Перед нами было поставлено несколько задач:

1. Перезапустить страницы в социальных сетях, вывести контент на качественно другой уровень и превратить его в инструмент по привлечению квалифицированных заявок на оказание управленческих и финансовых услуг.

2. Научить главного эксперта компании создавать эффективный продающий контент, который пробуждает интерес к услугам фирмы и подталкивает к целевому действию (заявке).

3. Запустить эффективную рекламную кампанию в соцсетях вместо прежнего «слива денег» вслепую.

4. Выстроить систему по доведению заявки до покупки, поскольку в деловых услугах (В2В) мало кто становится клиентом с первого же обращения.

Переработку сайта мы оставили на потом, поскольку такой проект отнимет много времени и средств, а результат необходимо было получить в первые 1-2 месяца.

1. Отсутствие у клиента собственного маркетолога и маркетинговой команды.

2. Очень невысокий уровень исполнителей по SMM и таргетингу.

3. Небольшой бюджет на продвижение.

Однако и в таких случаях мы находим решение, про которое рассказываем дальше.

До нашего прихода не было понимания приоритетов компании: какие услуги и каким клиентам предлагать в первую очередь. Например, посты и рилс в социальных сетях публиковались вразнобой, обо всех направлениях деятельности. С помощью рекламы продвигались то те, то другие услуги без внятной системы. Все было случайно и хаотично.

Мы провели стратегическую сессию с руководителем фирмы, изучили продукты и целевые аудитории. Выяснилось, что наиболее перспективными для быстрого роста продаж являются всего три направления: переход на МСФО, постановка управленческого учета, разработка организационной структуры.

Мы предложили сконцентрироваться на них и использовать эти три направления в качестве локомотивов для роста бизнеса и продвижения остальных услуг.

В качестве четвертого, экспериментального продукта мы выбрали направление "подготовка стартапов к привлечению инвестиций". Это услуга находится на стыке разработки оргструктуры и управленческого учета.

Фокус экономит время и средства компании, а также позволяет продавать в первую очередь наиболее востребованные услуги. Главное – продвигать не компанию в целом, а решения определенных задач ее клиентов.

До нас как такового контент-маркетинга не было. Был «постинг постов» и размещение видео на Youtube. Типовая работа среднестатистического СММ-менеджера.

Однако контент-маркетинг – это система разнообразных материалов, которые привязаны к приоритетам (фокусу) компании и решают насущные задачи. Каждая единица контента должна реализовывать свои KPI (ключевые цели). Традиционный SMM не привык работать в таком ключе.

В итоге все посты и рилс были очень поверхностными и прямолинейно-продающими.

Мы разработали новую контент-стратегию и план. Особенность проекта в том, что собственник сам пишет и снимает материалы для социальных сетей и Ютуб – и это правильно! Никогда никакой СММ-менеджер не будет способен создавать материалы на уровне эксперта.

Поэтому нашей задачей стало научить эксперта нескольким практическим навыкам:

• придумывать идеи для постов, рилс и сторис;
• правильно подавать свои идеи в контенте;
• подталкивать читателей к записи на консультацию.

Звучит просто, но мы шли к этому два месяца, так как перечисленные умения требуют времени для освоения.

Мы научили клиента продавать не продавая (хитрость, которая наиболее актуальна в сфере профессиональных услуг).

Мы внедрили три типа продающих материалов:

• "каки" (наш внутренний слэнг): разъяснения, как получить нужный результат;
• кейсы: истории из практики заказчика;
• "плюшки": полезные дополнительные материалы, которые можно получить, выполнив определенное условие.

До нас СММ-щица самостоятельно продвигала посты кнопкой "Boost". Мало того, что этот простейший подход редко приносит хорошие результаты, так еще настройки аудитории были выбраны самые широкие, из-за чего рекламу видела нецелевая аудитория.

Мы составили план рекламной кампании, настроили рекламный кабинет и статистику на сайте, упаковали несколько групп целевых аудиторий и вели продвижение из рекламного кабинета.

Более того, мы начали собирать базу теплой (заинтересованной) аудитории для повторных касаний. В2В-услуги почти никогда не продаются с первого же рекламного сообщения. Поэтому важно наращивать базу потенциальных заказчиков.

До нас прогрева заявок не было.

Мы подготовили материалы и инструкции для доведения заявки до продажи. Как мы уже сказали, сложные товары и услуги не покупают с первого касания. Клиента важно довести до кассы «за ручку» с помощью правильной коммуникации и прогревающих материалов.

С этой целью мы разработали:

• лид-магниты, в частности, калькулятор потерь из-за недостатков оргструктуры,
• авторассылку в Телеграм;
• инструкции по первому общению с лидами в соцсетях (как выяснилось на практике, менеджеры заказчика не умели общаться с клиентами и сливали часть заказов).