кейсы / медицинский smm

Продвижение московской многопрофильной клиники в Facebook и Instagram

Этот кейс рассказывает о продвижении довольно крупной клиники в Москве. Я расскажу, как мы справлялись с SMM более, чем 30 направлений медицины.

Что из этого получилось?

О проекте

Клиент - медцентр в столице с более, чем 30 направлениями, а также обширным реабилитационным центром, фитнес-комплексом и бассейном.

Заказчик не выделяет какое-либо из направлений в качестве приоритетного. Наша задача - "загружать" всех врачей.

Сложности проекта

Сложность проекта была в том, что врачей данного медцентра непросто "раскачать" на контакт: они неохотно делятся информацией, долго согласовывают посты, не любят креативный подход к контенту.

В целом, для заказчика характерен консервативный подход и к подаче информации, и к оформлению, и к рекламе. В наше время, когда ценится креативность и яркая, нестандартная подача, сухой консервативный тон коммуникации мешает достижению результата.

Мы постарались найти компромисс между требованими времени и требованиями заказчика.

Проблемы, которые нам нужно было преодолеть:

Низкий уровень активности аудитории в соцсетях.
Отсутствие свежих идей по контенту.
Отсутствие целевых визитов на сайт клиники из соцсетей.
Отсутствие заявок.

Задачи, поставленные передо мной клиентом:

Привлечь на страницы клиники целевую аудиторию и увеличить число подписчиков.
Активизировать аудиторию, чтобы она живо реагировала на посты, оставляла комментарии, репостила и переходила на сайт медцентра.
Выделить медцентр на фоне конкурентов, показать его преимущества.
Загружать заявками врачей, у которых пока мало пациентов.
Продвигать новых врачей.
Разнообразить контент новыми идеями.

Аудитория проекта

Поскольку направлений много, нет приоритетного сегмента целевой аудитории. В основном, мы нацеливаемся на женщин старше 35 лет, которые живут или работают в радиусе 10 км от медцентра, а также в ближайшем Подмосковье.
В некоторых случаях, мы продвигаем услуги медцентра на всю Москву.
Исключение: мы не работаем с будущими матерями и не продвигаем детскую медицину.

Далее идет сжатое описание проекта. Все детали работы невозможно рассказать в рамках кейса. Я постарался передать логику работы и раскрыть основные результаты.

Стратегия продвижения

Позиционирование

Особенности и преимущества медцентра для трансляции в соцсетях

Аудитория и соцсети

Выделение приоритетных сегментов аудитории и их описание. Выбор соцсетей.

Контент-стратегия

Выбор способов, как донести до аудитории нужную информацию

Продвижение

Разработка рекламной кампании для достижения поставленных целей

Позиционирование - это основа маркетинга в соцсетях. Важно найти и донести до целевой аудитории емкую, понятную и цепляющую характеристику продукта. Нельзя быть всем для всех.

Позиционирование

Позиционирование - это "образ компании или продукта" специально для соцсетей. Обязательный этап SMM. Для этого проекта мы с заказчиком выбрали следующие элементы позиционирования:

Мы разрушаем мифы о здоровье и лечении. Надежные знания от опытных врачей.
Серьезность и основательность во всем: от имиджа до стиля текстов.
Практическая ценность постов.

Пример.

Это пост в Инстаграм, разрушающий популярный миф о том, что масла увлажняют волосы и нужно использовать косметику с маслами.

Пример.

Это пост в Фейсбук, разрушающий миф о том, что кашель нужно лечить во всех случаях.

Обратите внимание, что комментариев к постам не очень много. Все дело в подаче информации, о чем я писал в начале.

Из-за общего консервативного подхода ядро аудитории страниц - женщины старше 40 лет. Они нечасто комментируют, но зато читают, репостят и сохраняют посты ("молчаливое" возрастное население).

В социальных сетях важно выделить несколько сегментов аудиторий и продвигаться на каждый в отдельности, чтобы выявить наиболее перспективные.

Аудитория

Аудитория - практически все москвичи, живущие на востоке и юго-востоке города.

Но позиционирование "зашло" в первую очередь на женщин старше 40 лет. Они стали ядром активной аудитории.

Пример.

Еще один пост анти-миф для возрастной аудитории.

Поскольку тема "хайповая", удалось получить больше комментариев - 12. Но основной показатель интереса в нашем случае - репосты (22).

Сначала выбирают профиль аудитории, и только потом решают, в каких соцсетях лучше продвигать продукт.

Соцсети

Мы выбрали три соцсети:

Facebook,
Вконтакте,
Инстаграм.

У нас не сработала только Вконтакте. Консервативный имидж клиники не очень понравился пользователям ВК.

Пример.

Вконтакте у нас лучший результат показывали посты с опросами на несложные, но популярные темы.

Как донести до аудитории нужные идеи и подтолкнуть ее к целевому действию? На этот вопрос отвечает контент-стратегия.

Контент-стратегия

Основные пункты контент-стратегии, которые я выбрал:

Практические информационные посты на разные темы. Главное - это разрушение мифов и достоверная, основательная информация.
Ответы врачей на вопросы.
Анонсы вебинаров.
Анонсы прямых эфиров.
Опросы, особенно Вконтакте.
Видео с врачами.

Пример.

Как я уже сказал, было очень непросто заинтересовать врачей данного конкретного медицинского центра.
Но постепенно, шаг за шагом, на примерах, это сделать удалось. Мы стали часто проводить вебинары, прямые эфиры, марафоны, а также сессии вопросов-ответов, как в этом примере.

Пример.

Анонс прямого эфира с массажистом.

Пример.

Фрагмент контент-плана на месяц.

Мы старались преподносить многие темы с позиции "повседневности пациента". Например:

- "Люблю принимать горячую ванну, но мне сказали, что это вредно для кожи и может вызвать болезни кожи вплоть до рака. Это так?"

- "О чем может говорить боль в пояснице?"

В настоящее время без продвижения уже невозможно получать результаты. Таргетированная реклама - обязательный пункт SMM.

Продвижение

Цели продвижения:

Охват целевых аудиторий и активность на страницах клиента.
Трафик на посадочные страницы услуг и акций медцентра.
Привлечение подписчиков.
Регистрация на вебинары.
Продвижение акций, которые проходили ежемесячно.

Пример.

Рекламное объявление в Инстаграм для акции "КТ ночью по специальной цене".
Цель - визит на посадочную страницу акции для знакомства с деталями и записи на прием.
Стоимость трафика - 21,28 руб.

Пример.

Одно из рекламных объявлений в Фейсбуке для привлечения подписчиков. Акцент на главной особенности страницы - разрушении мифов.

Стоимость подписчика - 8,2 руб.

Примеры постов с пояснениями

Сдержанный, консервативный стиль нравится не всем. Но мы нашли ядро аудитории (люди старше 40 лет), которые его восприняли.

В своей работе я стараюсь создавать более острые и живые посты. Мы придумываем актуальные темы, чтобы люди охотнее читали тексты.

Комментариев немного, так как "возрастная" аудитория менее охотно комментирует.

Зато мы обеспечиваем "загрузку" врачей, от имени которых публикуются посты. Заявок (лидов) внутри соцсетей почти нет, но подписчики все равно звонят в клинику и интересуются записью именно к этим врачам.

Так PR врачей стал косвенно продающим.

Мы часто проводим опросы, чтобы собирать обратную связь по разным вопросам.

А затем на основе результатов опроса пишем посты.

Например, к этому посту было всего 27 лайков, но зато 34 ответа на вопрос.

Большую часть постов мы пишем от имени врачей. Это помогает продвигать врача как специалиста и приводит к потоку пациентов.

Взрослая аудитория (35+) мало комментирует, но охотно лайкает, читает (!) и сохраняет посты.

Мы стараемся придумывать темы, которые актуальны даже для здоровых людей.

Также очень ценно, когда читатели репостят тексты. Это - практически - высшее признание ценности поста.

Мы очень часто получаем репосты.

Здесь выделены показатели: 3370 просмотров, 30 репостов.

А это пример анонса вебинара. Обычно на вебинары регистрируются 120 - 140 человек.

Мы приводим людей на сайт клиники, где и происходит регистрация.

Анонс онлайн-марафона (их было несколько) с участием врача ЛФК.

Также мы создаем небольшие ролики, в том числе на довольно деликатные темы.

Люди хотят читать и смотреть подобное. Им важна проверенная информация.

Регулярно создаем слайд-шоу с короткими инструкциями к действию.

Запись прямого эфира в IGTV (Instagram TV)

Ролик и вопросы об услуге в IGTV (Instagram TV).

Ролик и отзывы в IGTV (Instagram TV).

Примеры других эффективных постов
(все кликабельно)

Также мы снимали видеоролики (все кликабельно)

Выводы

Благодаря новому контенту и рекламной кампании сразу стало расти количество подписчиков. Здесь на графике нет ни единого бота и покупного подписчика!
Показан график Фейсбука с начала продвижения (от 300 подписчиков в месяц). В Инстаграме мы получали от 400 подписчиков в месяц. И только Вк давал скромные результаты (от 150 чел. в месяц)

Очень сильно выросла активность в Инстаграм и Фейсбук. Вконтакте, как я уже сказал, оказалась "не нашей соцсетью".

Да, нам приходится преодолевать консервативный подход заказчика, который не позволил быстро достичь хороших результатов.

Несмотря на это, удалось добиться большего прогресса, что отмечено в отзыве от клиента (из переписки в WhatsApp).

Я выиграл три тендера на продвижение данного медцентра в течение трех лет (у заказчика заведен порядок, когда он каждый год объявляет тендер и меняет исполнителя; мне же удалось выиграть тендер три раза подряд). Сейчас мы продолжаем работать третий год.

Показатели за 1 месяц

Поскольку мы продвигали большое количество направлений, некорректно выводить общие или средние показатели. Цены и KPI очень сильно различаются в зависимости от услуги и целевой аудитории.
Для ориентировки приведены данные только по одному из направлений: флебологии (декабрь 2020).

С клиентом мы работаем третий год. Стоимость заявки и пациента не разглашается согласно NDA.

14 000+ человек

Охват целевой аудитории в рамках рекламной кампании в декабре 2020 г. (4 дня).

250+ человек

Количество визитов на целевую страницу за 4 дня.

56 рублей

Стоимость визита на страницу услуги.

1.8% рублей

Средний CTR рекламных объявлений.

Отзыв

"Мы работаем с Арменом третий год. За время сотрудничества мы провели десятки рекламных кампаний с целью продвижения услуг медцентра: от диагностики до косметологии. За это время он показал себя специалистом высокого уровня, а также ответственным и надежным подрядчиком. "

Mapинa Умeнкo

Менеджер по рекламе и PR

Хочу онлайн-встречу с маркетологом

Вы расскажете о своем проекте, проблемах и задачах. Специалист подскажет ближайшие шаги к вашей цели и предложит оптимальные инструменты продвижения. 20 минут, которые сберегут вам месяцы и миллионы.

Отправляя данные, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и правилами обработки персональных данных.

Нужна консультация