Получите консультацию по своей задаче >
кейсы / медицинский маркетинг
Как клиника аппаратной косметологии впервые вышла на 40 000 евро
Самый вялый месяц в самый низкий сезон. Однако клиника аппаратной косметологии смогла выйти на абсолютный рекорд выручки за свою историю - 40 000 евро в июне.
Никаких акций, конкурсов и прочих сомнительных механик, чтобы разогнать продажи. «Всего лишь» в проект пригласили грамотного специалиста по рекламе в соцсетях, который организовал рекламную кампанию по уму. История про то, как «простые действия» приносят деньги.
Никаких акций, конкурсов и прочих сомнительных механик, чтобы разогнать продажи. «Всего лишь» в проект пригласили грамотного специалиста по рекламе в соцсетях, который организовал рекламную кампанию по уму. История про то, как «простые действия» приносят деньги.
О клиенте:
Медицинский центр в Хельсинки (Финляндия), основанный выходцами из России. Предлагает пациентам услугу коррекции с помощью современных аппаратов Emsculpt, Emface и т. д. Также занимается лечением проблемы снижения тонуса тазовых мышц при помощи технологии Emsella. Наконец, на сайте работает интернет-магазин препаратов для инъекционной косметологии, в частности ботулотоксин.
Здесь и далее применяется NDA: в соответствии с соглашением мы не раскрываем всех деталей о клиенте.
Здесь и далее применяется NDA: в соответствии с соглашением мы не раскрываем всех деталей о клиенте.
Задачи, поставленные клиентом:
- Провести аудит рекламных кампаний в социальных сетях и выявить причины низкой эффективности. Заказчик в принципе не мог понять, какой результат дает реклама и как посчитать эффективность вложенных средств.
- Перестроить рекламные кампании таким образом, чтобы они выдавали понятный и просчитываемый результат.
- Повысить количество заявок на услуги аппаратной косметологии и количество продаж в интернет-магазине.
Проблемы, которые мы должны были преодолеть:
- Ежемесячный бюджет на рекламу в течение предыдущих месяцев составлял 5-6 тысяч евро.
- За несколько месяцев и более 20 000 евро клиника получила десятки тысяч кликов по рекламным объявлениям. По отличной цене и с высоким CTR (кликабельностью).
- Креативы - как статичные, так и видео - также отличались высоким качеством: симпатично, эмоционально, убедительно.
Как будто, все неплохо. Одна проблема: где все эти десятки тысяч кликов? Почему они не отображаются в статистике посещения сайта? И тем более, почему они никак не влияют на рост продаж?
Нас пригласили ответить на эти вопросы и перестроить все кампании, выйдя на осязаемый результат при том же бюджете. Что мы и сделали всего за 1 месяц работы.
Далее идет сжатое описание проекта. Все детали работы невозможно рассказать в рамках кейса. Мы постарались передать логику работы и раскрыть основные результаты.
Типичная ситуация: тысячи кликов с неясным исходом. Но зато при хорошей стоимости за клик.
Логика наших действий по спасению рекламной кампании
ШАГ 1. Сначала мы провели аудит работы текущей команды. Практически сразу стало ясно, что в их работе присутствует дисбаланс качества креативной и маркетинговой составляющих.
Отличные объявления (отсюда приличная кликабельность и низкая цена) и просто непрофессиональные настройки (отсюда невнятные результаты, если они были в принципе).
Это тот самый распространенный случай, когда управление рекламой доверяют «креаторам», которые умеют «делать красиво», а не маркетологам, которые больше думают о цифрах и эффективности (такая же проблема повсеместно встречается в SMM, кстати говоря).
Непрофессионализм наблюдался и в мелочах, и в больших решениях команды.
Приведем всего три примера.
Отличные объявления (отсюда приличная кликабельность и низкая цена) и просто непрофессиональные настройки (отсюда невнятные результаты, если они были в принципе).
Это тот самый распространенный случай, когда управление рекламой доверяют «креаторам», которые умеют «делать красиво», а не маркетологам, которые больше думают о цифрах и эффективности (такая же проблема повсеместно встречается в SMM, кстати говоря).
Непрофессионализм наблюдался и в мелочах, и в больших решениях команды.
Приведем всего три примера.
Мелочь, понятная специалисту. Одна и та же аудитория с одинаковыми настройками дублировалась с разными названиями: для ФБ и Инста*
Практического смысла в этом нет. Что говорит о непонимании принципов, по которым создаются настройки целевых аудиторий в рекламе.
Практического смысла в этом нет. Что говорит о непонимании принципов, по которым создаются настройки целевых аудиторий в рекламе.
* Здесь и далее упоминается компания Meta и ее продукты. Все они признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ. Данный кейс не связан с РФ.
Мелочь, известная начинающему специалисту. Никто не будет спорить о важности места, где демонстрируется реклама.
Meta* традиционно навязывает свою сеть партнерских сайтов Audience Network. Как правило, эта сеть обеспечивает тонны дешевых кликов.
Однако в редких случаях и в редких странах она гарантирует целевые заявки и продажи. Как правило, таргетолог отключает из показов Audience Network.
Meta* традиционно навязывает свою сеть партнерских сайтов Audience Network. Как правило, эта сеть обеспечивает тонны дешевых кликов.
Однако в редких случаях и в редких странах она гарантирует целевые заявки и продажи. Как правило, таргетолог отключает из показов Audience Network.
Серьезная ошибка. Все рекламные кампании были оптимизированы под наименее эффективную цель: максимальное количество кликов по фиксированной стоимости.
Профессионалы знают, что дешевые клики не равно продажи. В принципе, клик - цель, к которой специалист прибегает нечасто.
Профессионалы знают, что дешевые клики не равно продажи. В принципе, клик - цель, к которой специалист прибегает нечасто.
Клик даже не равен визиту на сайт. Так, по данным рекламного кабинета в апреле команда получила почти 5000 кликов по объявлениям (второй столбик).
Однако в реальности до сайта дошли всего 1256 человек, о чем нам рассказал Google Analytics (выделено красным).
Расхождение между количеством кликов и настоящих просмотров страниц всегда существенно.
Однако в реальности до сайта дошли всего 1256 человек, о чем нам рассказал Google Analytics (выделено красным).
Расхождение между количеством кликов и настоящих просмотров страниц всегда существенно.
ШАГ 2. Мы представили заказчику результаты аудита и стало очевидно, что пироги должен печь пирожник, вести рекламу медиабаер, а не хорошие ребята, которые создают классные креативы.
Работу передоверили нам и мы полностью перестроили рекламные кампании, а именно:
Работу передоверили нам и мы полностью перестроили рекламные кампании, а именно:
Настроили аудитории
Вместо одной аудитории, мы создали несколько:
То есть, мы приступили к работе с разными сегментами, в том числе, с теплой ЦА, которая уже контактировала с медцентром через сайт, рекламу или соцсети.
Вместо одной аудитории, мы создали несколько:
- по возрасту и географии,
- по интересам,
- по поведению на сайте клиники,
- по реакции на нашу рекламу,
- по реакции на посты в наших соцсетях,
- список клиентов и покупателей;
- аудиторию, похожую на покупателей.
То есть, мы приступили к работе с разными сегментами, в том числе, с теплой ЦА, которая уже контактировала с медцентром через сайт, рекламу или соцсети.
Заявка, а не клик
Цели «клик» мы заменили на более релевантную и прозрачную цель «заявка».
Мы создали форму заявки, усилили ее дополнительными шагами, чтобы снизить процент нецелевых отправок формы.
И направили трафик не на сайт, а на форму.
Цели «клик» мы заменили на более релевантную и прозрачную цель «заявка».
Мы создали форму заявки, усилили ее дополнительными шагами, чтобы снизить процент нецелевых отправок формы.
И направили трафик не на сайт, а на форму.
Просмотр страницы, а не клик
На сайте медцентра есть интернет-магазин. По словам заказчика, продукция доступна по цене и является предметом «спонтанного спроса».
Поэтому мы заменили цель «клик» на цель «просмотр целевой страницы» (раздела в магазине). Как мы помним, клик не равно визит на сайт, а нам нужно заставить рекламную систему считать именно визиты, а не пустые клики.
У нас выросла стоимость целевого действия, но зато мы стали получать близкие к реальности данные.
На сайте медцентра есть интернет-магазин. По словам заказчика, продукция доступна по цене и является предметом «спонтанного спроса».
Поэтому мы заменили цель «клик» на цель «просмотр целевой страницы» (раздела в магазине). Как мы помним, клик не равно визит на сайт, а нам нужно заставить рекламную систему считать именно визиты, а не пустые клики.
У нас выросла стоимость целевого действия, но зато мы стали получать близкие к реальности данные.
Продажа, а не просмотр страницы
Протестировав эту промежуточную настройку для магазина, мы перешли на более целевой показатель - продажа.
Результат мы получили в первые сутки.
Протестировав эту промежуточную настройку для магазина, мы перешли на более целевой показатель - продажа.
Результат мы получили в первые сутки.
ШАГ 3. А что с креативами?
С видео и статичными объявлениями было все неплохо, за исключением двух важных нюансов:
После успешного первого месяца нам удалось договориться о быстрой смене креативов и менее строгих согласованиях.
С видео и статичными объявлениями было все неплохо, за исключением двух важных нюансов:
- одни и те же объявления «откручивались неделями» и теряли актуальность;
- заказчик привык долго согласовывать все объявления, что - не будем вдаваться в детали - очень плохо сказывается на эффективности рекламы. Жесткие согласования и длительные дискуссии вокруг креативов противопоказаны в перформанс рекламе.
После успешного первого месяца нам удалось договориться о быстрой смене креативов и менее строгих согласованиях.
Ох уж эта Мета...
Порой было сложно договориться с «экстремистами» о допуске даже невинных сюжетов. Модерация этой компании известная своим ханжеством.
Например, что непристойного можно увидеть в этом кадре?
Мы более 10 лет продвигаем медицинские услуги и уже привыкли к неадекватно строгим требованиям рекламных систем в России и за ее пределами.
Порой было сложно договориться с «экстремистами» о допуске даже невинных сюжетов. Модерация этой компании известная своим ханжеством.
Например, что непристойного можно увидеть в этом кадре?
Мы более 10 лет продвигаем медицинские услуги и уже привыкли к неадекватно строгим требованиям рекламных систем в России и за ее пределами.
Итог
Заявки
Всего мы получили около 150 заявок, с именем, телефоном и даже возрастом клиента.
Разумеется, не все записались на процедуру в одночасье. Срок принятия решения в этом бизнесе: 1-2 месяца.
Зато теперь у клиники растущая живая база потенциальных клиентов, которых можно найти и вернуть без рекламы.
При этом в первый же месяц обновленной кампании клиника вышла на рекордную для себя выручку.
Всего мы получили около 150 заявок, с именем, телефоном и даже возрастом клиента.
Разумеется, не все записались на процедуру в одночасье. Срок принятия решения в этом бизнесе: 1-2 месяца.
Зато теперь у клиники растущая живая база потенциальных клиентов, которых можно найти и вернуть без рекламы.
При этом в первый же месяц обновленной кампании клиника вышла на рекордную для себя выручку.
Первые простые, но важные изменения принесли результаты:
На первый взгляд, мы не сделали ничего сверхъестественного. Но именно в этом соль и смысл нашего кейса.
Периодически мы сталкиваемся с ситуацией, когда у заказчика не идет реклама. Он приходит к нам одновременно с недоумением и с горячими идеями затеять что-то эдакое: от скидки до конкурса федерального масштаба.
Это как решать проблему устаревшей водопроводной системы с покупки дизайнерского смесителя. Или устранения увеличившихся «бочков» с жесткой процедуры абдоминальной липосакции.
Начните с главного. Настройте рекламу, опираясь на базовые правила. Уделите больше внимания не красоте и оригинальности картинок, а маркетингу и технологиям. Часто самые простые «креативы без креатива» обеспечивают прекрасный результат, когда делом занимается специалист с пониманием одновременно маркетинга и принципов рекламных систем.
- 40 000+ евро выручки в июне, самом «низком» месяце в Финляндии, когда продажи падают почти у всех;
- рекорд выручки за все месяцы существования центра косметологии;
- клиника вышла на уровень окупаемости.
На первый взгляд, мы не сделали ничего сверхъестественного. Но именно в этом соль и смысл нашего кейса.
Периодически мы сталкиваемся с ситуацией, когда у заказчика не идет реклама. Он приходит к нам одновременно с недоумением и с горячими идеями затеять что-то эдакое: от скидки до конкурса федерального масштаба.
Это как решать проблему устаревшей водопроводной системы с покупки дизайнерского смесителя. Или устранения увеличившихся «бочков» с жесткой процедуры абдоминальной липосакции.
Начните с главного. Настройте рекламу, опираясь на базовые правила. Уделите больше внимания не красоте и оригинальности картинок, а маркетингу и технологиям. Часто самые простые «креативы без креатива» обеспечивают прекрасный результат, когда делом занимается специалист с пониманием одновременно маркетинга и принципов рекламных систем.
Нужны клиенты и рост продаж?
⏹ Кому мы сможем помочь? Мы продвигаем товары и услуги «длительного выбора», которые не покупают спонтанно. Такие продукты, которые принято выбирать основательно, сравнивать предложения и цены, изучать материалы, спрашивать консультантов и затем «долго думать».
Например: серьезное лечение, услуги юриста или архитектора, авторский тур, hi-end техника, IT-решения, производство или оборудование. Продвижение таких сложных или дорогих продуктов – наш профиль.
Например: серьезное лечение, услуги юриста или архитектора, авторский тур, hi-end техника, IT-решения, производство или оборудование. Продвижение таких сложных или дорогих продуктов – наш профиль.
⏹ Какой результат нашей работы? Мы привлекаем не просто лиды, а приводим осознанных, платежеспособных клиентов. Такие клиенты покупают быстрее и готовы платить больше, потому что понимают ценность вашего предложения.
⏹ Как мы обеспечиваем результат? Чтобы привлекать осознанных и платежеспособных покупателей, мы сочетаем два направления:
⏹ Как мы обеспечиваем результат? Чтобы привлекать осознанных и платежеспособных покупателей, мы сочетаем два направления:
- рекламу во всех популярных социальных сетях
- и контент-маркетинг (статьи, рассылки, лид-магниты, SMM, PR в медиа).
Реклама + УБЕЖДЕНИЕ
Благодаря сочетанию рекламных настроек и прогревающего, убедительного контента мы привлекаем качественные заявки и повышаем продажи
Закажите онлайн-встречу с маркетологом
Вы расскажете о своем проекте, проблемах и задачах. Специалист подскажет ближайшие шаги к вашей цели и предложит оптимальные инструменты продвижения. 20 минут, которые сберегут вам месяцы и миллионы.
Отправляя данные, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и правилами обработки персональных данных.
Или напишите в любой мессенджер
Ваша команда маркетологов
Опыт работы каждого из нас – более 20 лет
- Армен КаладжянИнтернет-маркетологБолее 20 лет работы в интернет-маркетинге и PR, как в агентствах, так и в штате. Более 10 лет самостоятельной практики. Работал с компаниями из России, Израиля, ЕС и Южной Америки.
Главные компетенции: стратегический маркетинг, PR и SMM, интернет-реклама, интернет-аналитика.
Интересы: естественные науки, языки, активные путешествия, культурные мероприятия.
Мое био (pdf).
Мой канал в Телеграм «Маркетинг для немаркетолога». - Ирина КирилловаМаркетологБолее 20 лет работы в штате известных международных компаний (Ю. Корея, Германия). Опыт построения с начала и развития B2B-направлений.
Главные компетенции: стратегический маркетинг, конкурентный и клиентский анализ, менеджмент, коммуникации.
Интересы: йога, культурные мероприятия, активные путешествия.
Мой канал-дневник в Телеграм с интересными локациями по всему миру, которые посетила лично я.