кейсы / маркетинг для отелей

Недополученная прибыль: как небольшая загородная база отдыха теряет клиентов из-за рассинхрона маркетинга

Предыстория

Недавно мы провели комплексный аудит для небольшой базы отдыха в Калужской области, расположенной на территории национального парка "Угра".

Анализируя стандартные инструменты продаж и продвижения, мы обнаружили целый пласт проблем, которые приводят к тому, что значительная часть потенциальных клиентов просто теряется на разных этапах конверсионной воронки.

Что особенно интересно — мы выявили системную проблему маркетинга многих небольших загородных отелей: их инструменты продвижения и продаж существуют в своеобразном вакууме, не связанные между собой в единую работающую систему.

В данной статье мы намеренно не указываем название базы отдыха и не приводим скриншоты по этическим соображениям и в целях конфиденциальности.

Рассматривайте этот кейс-анализ как источник практических знаний и инсайтов, которые могут быть полезны владельцам и маркетологам других малых отелей и загородных баз отдыха, сталкивающихся с аналогичными проблемами.

Многие из описанных недостатков и предложенных решений являются типичными для объектов размещения подобного формата и масштаба, что делает этот разбор универсальным инструментом для аудита собственных маркетинговых систем.

Далее идет сжатое описание проекта. Все детали работы невозможно рассказать в рамках кейса. Мы постарались передать логику работы и раскрыть основные результаты.

Диагностика: где именно база отдыха теряет клиентов

1. Разрозненность в представлении продукта: "найди меня, если сможешь"

Первое, что бросилось в глаза — классический рассинхрон информации о домиках (основном продукте базы отдыха):

Разрозненность информации: для получения полного представления о домике гостю приходится переключаться между разными страницами сайта
Нелогичные переходы: кнопка "Забронировать" в карточке домика перенаправляет не на форму бронирования конкретного домика, а на общую форму поиска вверху страницы
Противоречивые данные: описание одного и того же домика в разных разделах сайта содержит противоречивую информацию: площадь варьируется от 36 до 50 кв.м., условия оплаты меняются от страницы к странице

Представьте: гость видит привлекательную карточку домика, нажимает "Забронировать", но вместо этого попадает в общую форму поиска, где этого конкретного домика может не оказаться. И это в момент, когда решение уже практически принято!

2. Неработающая форма поиска: "я хотел бы, но не могу"

Тестируя функциональность, мы обнаружили критическую техническую ошибку:

При выборе в форме бронирования даты в январе система почему-то подставляет ноябрь и выдает сообщение "нет доступных домиков"
Иногда пропадает крестик, закрывающий форму бронирования, вынуждая пользователя перезагружать страницу
В мобильной версии кнопка "Бронировать домик" вообще не реагирует на нажатия

Ситуация усугубляется тем, что 60% трафика приходит именно с мобильных устройств. Учитывая, что пользователи становятся все менее терпеливыми, подобные проблемы приводят к почти гарантированной потере клиента.

3. Неизмеримая эффективность: "невидимые бронирования"

Проверив настройки аналитики, мы обнаружили:

Отсутствие отслеживания ключевого целевого действия — бронирования
Невозможность понять, из каких источников приходят реальные клиенты, а не просто посетители
Отсутствие элементарных данных о конверсии различных каналов продвижения
Без этих данных отель фактически действует вслепую, не понимая, какие каналы продвижения действительно приводят клиентов, а какие просто генерируют трафик без реальных продаж.

4. Человеческий фактор в соцсетях: "красиво, но безлюдно"

Анализируя социальные медиа базы отдыха, мы заметили:

Отсутствие фотографий и видео с гостями — только пустые интерьеры и природные виды
Обезличенность контента — нет голоса владельца, сотрудников, нет человеческого прикосновения
Практически нулевое вовлечение подписчиков — минимум комментариев и взаимодействий
Полное отсутствие UGC (контента, создаваемого пользователями)

При этом базовые показатели вроде оформления постов и регулярности публикаций были на достаточно хорошем уровне. Но как говорится, дьявол кроется в деталях — и эти детали делают страницу в соцсетях "красивой витриной", но не рабочим инструментом привлечения клиентов.

5. Неэффективная рекламная стратегия: "много показов, мало продаж"

В рекламной стратегии мы обнаружили классическую ошибку многих малых предприятий:

Попытка продать услугу "в одно касание" — от рекламы сразу к бронированию
Отсутствие воронки взаимодействия с потенциальным клиентом
Ориентация на количество и дешевизну переходов, а не на их качество
Стремление к снижению стоимости клика вместо увеличения конверсии в бронирование

Такой подход вполне может работать для недорогих товаров импульсного спроса, но совершенно не подходит для услуг с длительным циклом принятия решения, к которым относится выбор места отдыха.

6. Мобильный опыт: "увидеть невозможно, прочитать нельзя"

При тестировании мобильной версии сайта мы обнаружили:

Мелкий, практически нечитаемый шрифт
Некликабельная, нефункциональная карта проезда
Сложные для восприятия на мобильном экране таблицы
Изображения, которые невозможно увеличить для детального рассмотрения

Учитывая, что более 60% трафика приходится на мобильные устройства, такие проблемы критически влияют на конверсию.

Некогда изучать кейс? Хотите поговорить о своей задаче, а не читать про чужие бизнесы? Просто получите консультацию!

Лучше 1 раз поговорить!

Решения: как исправить системные проблемы

1. Синхронизация информации о продукте

Мы предложили полностью пересмотреть структуру представления домиков на сайте:

Создать единую карточку домика, содержащую всю необходимую информацию
Обеспечить корректную работу кнопки "Забронировать", чтобы она открывала форму бронирования конкретного выбранного домика
Добавить на страницы домиков галереи с качественными фотографиями и, возможно, панорамные снимки или виртуальные туры
Унифицировать информацию о площади, оснащении и условиях проживания

Ключевое правило: пользователь должен получить всю необходимую информацию и возможность забронировать конкретный домик, не переключаясь между разделами сайта.

2. Исправление технических ошибок формы бронирования

Устранить ошибку с подменой даты в форме поиска
Обеспечить корректную работу элементов управления формой (включая крестик закрытия)
Проверить и исправить функциональность кнопок в мобильной версии

Кроме того, мы предложили упростить форму бронирования, убрав ненужные элементы (например, переключатель "Нужна ли беседка?", если беседка есть у всех домиков) и добавив действительно полезные фильтры, например, по количеству комнат или типу размещения.

3. Настройка системы аналитики

Критически важно настроить отслеживание ключевых целевых действий:

Настроить цель в Яндекс.Метрике для фиксации факта бронирования
Создать целевую страницу благодарности ("Спасибо за бронирование") с уникальным URL для точного отслеживания конверсии
Внедрить корректную UTM-маркировку для всех рекламных кампаний

Такой подход позволит не только понять эффективность различных каналов привлечения, но и сделает возможным расчет реальной стоимости привлечения клиента через каждый из них.

4. "Очеловечивание" контента в социальных сетях

Для повышения эффективности социальных медиа мы предложили:

Провести серию фотосессий с участием приглашенных моделей или реальных гостей (с их согласия)
Начать регулярную публикацию отзывов гостей, особенно в формате видео
Ввести фигуру владельца или управляющего как "лица" базы отдыха — публиковать его фото, видеообращения, рассказы о жизни базы отдыха
Активно собирать и публиковать UGC — фото и видео, сделанные гостями
Вовлекать аудиторию через опросы, голосования, конкурсы на лучшее фото с отдыха
Как показывает практика, "человечность" контента значительно увеличивает доверие к объекту размещения и, соответственно, вероятность бронирования.

5. Переход к многоступенчатой рекламной стратегии

Вместо попыток "продать в одно касание" мы предложили:

Разработать полноценную воронку взаимодействия с потенциальным клиентом
Использовать лид-магниты (например, карту интересных мест в окрестностях) для сбора контактов заинтересованных пользователей
Настроить серию ретаргетинговых кампаний для тех, кто уже взаимодействовал с сайтом или рекламой
Создать автоматические серии сообщений (в мессенджере или email) с полезной информацией и мягкими продающими элементами

В качестве примера такой воронки можно предложить:

Реклама лид-магнита "Топ-10 секретных мест национального парка Угра"
Обмен этого гида на контакт потенциального клиента
Серия полезных сообщений о возможностях отдыха в регионе
Таргетированное предложение забронировать домик с небольшой скидкой

6. Оптимизация мобильного опыта

Для улучшения взаимодействия с мобильной версией сайта необходимо:

Увеличить размер шрифта для всех текстовых элементов
Заменить статичную карту проезда на интерактивную с возможностью построения маршрута
Перепроектировать таблицы и списки для лучшего восприятия на мобильных устройствах
Сделать все фотографии кликабельными с возможностью увеличения

Ключевые выводы: философия эффективного маркетинга для малых отелей

Проведенный аудит демонстрирует типичную для малых объектов размещения проблему: несогласованность различных инструментов маркетинга и продаж. Сайт, система бронирования, социальные сети и рекламные кампании существуют как бы в параллельных вселенных, не образуя единой системы.

В результате значительная часть потенциальных клиентов теряется на разных этапах взаимодействия:

Кто-то не может найти нужную информацию о домике
Кто-то сталкивается с техническими проблемами при попытке бронирования
Кто-то не доверяет безликому контенту без реальных людей
Кто-то просто не готов принять решение сразу после первого рекламного контакта

Чтобы преодолеть эти проблемы, необходимо рассматривать все инструменты маркетинга и продаж как части единой системы, где каждый элемент поддерживает и усиливает другие.

Ключевым принципом здесь должно стать понимание пути клиента — от первого знакомства с объектом размещения до момента бронирования и далее до превращения в постоянного гостя и амбассадора бренда.

Именно такой комплексный подход позволяет небольшим объектам размещения максимально эффективно использовать ограниченные маркетинговые бюджеты и успешно конкурировать с более крупными игроками рынка.

Экспертный маркетинг для туристического бизнеса и отелей

⏹ Маркетинг в туристической сфере требует особого подхода. В отличие от масс-маркета, здесь важно не количество лидов, а их качество. Не размер рекламного бюджета, а его стратегическое распределение. Не яркость креативов, а их способность вызывать доверие и конвертировать интерес в реальное бронирование.

Мы специализируемся на продвижении услуг "длительного выбора" — таких как нишевые туры, премиальные отели, уникальные направления и авторские путешествия. Это продукты, которые люди выбирают основательно, сравнивают предложения, изучают информацию и принимают взвешенное решение, вкладывая не только деньги, но и свои ожидания от отпуска.

⏹ За 10+ лет работы с туристическими компаниями и отелями мы накопили уникальную экспертизу в продвижении бизнесов различных форматов. Мы не просто запускаем рекламу — мы выстраиваем комплексные маркетинговые системы, которые методично конвертируют маркетинговые инвестиции в бронирования и выручку.

⏹ В отличие от многих рекламистов, мы понимаем специфику принятия решений в туристической сфере и выстраиваем маркетинг с учетом этих особенностей.

стратегия + Реклама + УБЕЖДЕНИЕ

Благодаря сочетанию стратегического подхода, рекламы и прогревающего, убедительного контента мы привлекаем качественные заявки и повышаем продажи

Начните с первого шага — консультации

Каждая компания уникальна, и универсальных решений не существует. Мы предлагаем начать с 30-минутной консультации, которая поможет определить основные точки роста.

Получить консультацию

Или просто напишите нам! Мы на связи с 10:00 до 18:00
по московскому времени.
Выберите удобный мессенджер ниже.

Живые отзывы клиентов

Нaтaлья Щeглeнкo

Руководитель отдела маркетинга Farmline. Медицинский проект "TB.SPOT".

Cпасибо Вам за ответственный подход к делу. Для нас это довольно сложный проект, во многом из-за новизны продукта на российском рынке. Несмотря на общее недоверчивое отношение наших сограждан, Вам удалось выстроить логичную и убедительную коммуникацию с целевой аудиторией. Это отражается в активности соцсетей, мы видим заметный интерес людей к теме высокоточной диагностики туберкулеза. Также заметно выросла посещаемость информационного сайта нашего проекта. Во многом благодаря Вашему вкладу.

Вaлерия Данccон

Главный врач клиники "Mеdfin"

Спасибо за качественную работу. Результаты лично мне очевидны. Раньше была тишина, сейчас люди действительно пишут и спрашивают про медцентр. Я так писать не умею, но буду стараться тоже подключаться к процессу. Мне кажется, я поверила в соцсети. Продолжаем в том же духе.

Панoв Андрeй

Руководитель медицинского проекта "Алгoм"

Спасибо за помощь в запуске проекта "АЛГOМ. Справочная система на основе доказательной медицины". За 1,5 года сотрудничества я убедился в Вашем профессионализме, ответственном подходе к делу, обязательности и умении добиваться поставленных целей. На текущий момент не все задачи продвижения решены из-за слабой готовности российского рынка к подобным инновационным продуктам. Однако мы достигли значительного прогреса. Вы стали для нас ценным партнером.

Eлeнa Раздoлскaя

Основатель агентства с активными турами "Ветер"

Мы запустили проект в очень неудачное время, в начале пандемии. Нам было непросто получать не то что клиентов, а даже заявки. Однако вы сделали все возможное, чтобы обеспечить нам бодрый старт. У нас появилась красивая страница с быстрым приростом подписчиков: от почти нуля до 2000 за несколько месяцев. Очень много мы получили обращений от клиентов летом и в начале осени. Вторая волна пандемии внесла свои "коррективы", но мы рады сотрудничеству и профессиональному подходу к делу.

Мaринa Умeнкo

Менеджер отдела рекламы и PR клиники "СЦЗ"

Мы работаем с Арменом третий год. За время сотрудничества мы провели десятки рекламных кампаний с целью продвижения услуг медцентра: от диагностики до косметологии. За это время он показал себя специалистом высокого уровня, а также ответственным и надежным подрядчиком.

Aлиса Дaнccон

Основатель клиники эстетической медицины "Меsq"

Огромное спасибо за вашу продуктивную работу. Цифры говорят за себя.

40 000+ евро выручки в июне, самом «низком» месяце, когда продажи падают почти у всех;
рекорд выручки за все месяцы существования центра косметологии;
клиника впервые за год вышла на уровень окупаемости.

Г. Xудайбeрeнoва

Основатель турагентства "BVK"

Спасибо за участие в запуске нашего бизнеса с самого нуля. У нас была размытая концепция и не выбрано даже название. Вы помогли нам на всех этапах развития нового бизнеса: от разработки стратегии до получения первых клиентов.

Ольга И.

Руководитель компании финансового консалтинга "Баланс"

Вы полностью изменили мой подход к продвижению. Я несколько месяцев оплачивала СММ-менеджеру от 400 USD за работу, которая не приносила никакого результата. Вы пришли в проект не просто с идеями, но с системой, которая действительно дает результат. А главное, и мне стало понятнее, что и как делать, чтобы соцсети стали продавать, а не вытягивать из меня время, силы и средства.

Наталья Василенко

Руководитель строительной компании (деревянное строительство)

Меньше, чем за месяц мы получили много заявок на нашем сайте на строительство домов по акции. Армен всегда на связи, всегда готов проконсультировать. Также он помог нам внести изменения на сайте, чтобы повысить конверсию. Также отмечу заметный рост числа комментариев на страницах и запросов через соцсети. Раньше их, можно сказать, и не было, хотя мы тратили много времени на создание постов.