кейсы / медицинский smm

Продвижение сети диагностических центров
в Facebook и Instagram

Кейс о том, как продвигать сложную, "скучную" и "мало кому интересную" тему в социальных сетях.

Я расскажу, как мы выстроили контент-маркетинг для привлечения пациентов.

О проекте

Клиент - известная сеть диагностических центров в Москве и Санкт-Петербурге. Основные услуги: МРТ, КТ, УЗИ и различные программы чек-апов.

Сложности проекта

Страницы клиента не были активными и посещаемыми. Тема - сложная для продвижения, потому что МРТ или КТ не настолько интересны широкой аудитории, как общие вопросы здоровья.
Темы, вроде "Что такое МРТ?" или "Как подготовиться к КТ легких?" слишком банальны, чтобы заинтересовать широкую аудиторию: такой информации в интернете "море". Нужно было придумать нестандартный подход.

Проблемы, которые нам нужно было преодолеть:

Низкий уровень активности аудитории в соцсетях.
Отсутствие свежих идей по контенту.
Отсутствие целевых визитов на сайт центра из соцсетей.
Отсутствие заявок.
Неизвестность некоторых услуг, например, чек-апов.

Аудитория проекта

Еще одна сложность - нельзя вычленить и найти определенный сегмент аудитории. КТ- и МРТ-обследования не входят в перечень регулярных, стабильных интересов человека. Как правило, на обследование пациента направляет врач, а сам больной слабо интересуется темой.

Мы сделали ставку на следующие сегменты ЦА:

1. Жители МСК и СПБ старше 30 лет и с доходом средним и выше.
2. Жители премиальных районов (для чек-апов).
3. Женщины старше 35 лет (для МР-маммографии).
5. Спортсмены и любители активного отдыха.
6. Поклонники ЗОЖ.
7. Люди с интересом к определенным направлениям медицины: онкология, кардиология, неврология и т. п.
8. Врачи некоторых специальностей (например, травматологи).

Задачи, поставленные передо мной клиентом:

Повысить известность диагностических центров. Сформировать репутацию современного и надежного медцентра с первоклассными специалистами.
Активизировать аудиторию, чтобы она живо реагировала на посты, оставляла комментарии, репостила и переходила на сайт компании.
Продвигать определенные услуги, например, чек-ап, МРТ молочной железы и др.
Привлекать внимание врачей. Повысить доверие к экспертизе и качестве диагностики.

Далее идет сжатое описание проекта. Все детали работы невозможно рассказать в рамках кейса. Я постарался передать логику работы и раскрыть основные результаты.

Стратегия продвижения

Позиционирование

Особенности и преимущества компании для трансляции в соцсетях

Аудитория и соцсети

Выделение приоритетных сегментов аудиторий и их описание. Выбор соцсетей.

Контент-стратегия

Выбор способов, как донести до аудитории нужную информацию

Продвижение

Разработка рекламной кампании для достижения поставленных целей

Позиционирование - это основа маркетинга в соцсетях. Важно найти и донести до целевой аудитории емкую, понятную и цепляющую характеристику продукта. Нельзя быть всем для всех.

Позиционирование

Позиционирование - это "образ компании или продукта" специально для соцсетей. Обязательный этап SMM. Для этого проекта мы с заказчиком выбрали следующие элементы позиционирования:

Качество диагностики. Наши снимки не переделывают.
Надежность и уверенность в своем здоровье: мы помогаем читателям разобраться в симптомах или своих подозрениях.
Доступность. Мы доходчиво и интересно рассказываем о методах диагностики.

Пример.

Человека интересует его проблемы и цели, а не медицинские темы и тонкости диагностики. Для результата нужно давать людям то, что они хотят видеть в соцсетях.

Поэтому наши посты посвящены простым и актуальным для многих вопросам, как в этом примере про поясницу. Здесь мы постарались развеять миф о том, что при болях в пояснице нужно меньше двигаться.

Реакция на пост говорит сама за себя: 3045 просмотров, 22 комментария, 29 репостов.

В социальных сетях важно выделить несколько сегментов аудиторий и продвигаться на каждый в отдельности, чтобы выявить наиболее перспективные.

Аудитория

Аудитория - практически все москвичи и петербуржцы. Но также мы выделили несколько приоритетных сегментов:

1. Премиальная аудитория для продвижения дорогостоящих чекапов.
2. Спортсмены.
3. Женщины 35+, которых волнует здоровье груди.
4. Врачи, которые заказывают КТ и МРТ.

Пример.

Мы старались каждый пост писать для определенного сегмента аудитории. Например, этот предназначен для женщин до 40 лет, которые особенно интересуются уходом за детьми.

Таким образом, мы общаемся с людьми на языке их насущных интересов, а не "вещаем" про МРТ.

Это помогает нам собирать хорошую реакцию: 11 280 просмотров, 2 репоста и 80 переходов на посадочную страницу услуги.

Сначала выбирают профиль аудитории, и только потом решают, в каких соцсетях лучше продвигать продукт.

Соцсети

Мы выбрали две соцсети:

Facebook,
Инстаграм.

Как донести до аудитории нужные идеи и подтолкнуть ее к целевому действию? На этот вопрос отвечает контент-стратегия.

Контент-стратегия

Основные пункты контент-стратегии, которые я выбрал:

Посты для тех, кто волнуется по поводу каких-либо симптомов. Поясняем, что означают разные симптомы и как следует поступить.
Посты для тех, кто хочет большей уверенности в своем здоровье. Рассказываем о том, как можно выявить или предупредить заболевания.
Профессиональные посты для врачей по разным аспектам диагностики. Рекомендации по применению и анализу результатов.
Посты о здоровье груди и онкологии.
Серия постов о чек-апах для отдельных сегментов аудитории (например, мужчин до 40 лет).

Пример.

Это пост о чек-апе для мужчин до 40 лет.

Как правило, в этом возрасте мужчина легкомысленно относится к вопросам здоровья. Тем более, он менее склонен проходить обследования, когда ничего не болит. Мы постарались убедить в обратном.

Итог поста: 11 830 просмотров, 37 комментариев, 5 репостов и 56 переходов на посадочную страницу услуги.

Пример.

Это часть контент-плана на 1 месяц. Здесь посты распределены по рубрикам.

Обратите внимание на подачу тем. Мы стараемся найти нестандартный угол зрения на медицинские вопросы и избегаем "прямолинейных формулировок", вроде "как вылечить такую-то болезнь".

Важное место занимают коммуникативные посты, то есть такие посты, которые провоцируют обсуждение. Это опросы, случаи из жизни и посты-"провокации". В соцсетях нужно общаться с аудиторией, а не просто "заваливать" подписчиков постами!

В настоящее время без продвижения уже невозможно получать результаты. Таргетированная реклама - обязательный пункт SMM.

Продвижение

Цели продвижения:

Охват целевых аудиторий и активность на страницах компании.
Трафик на посадочные страницы для получения подробной информации и записи на прием.
Привлечение заявок на МРТ и чекапы.

Пример.

Одно из рекламных объявлений для услуги "Диагностика онкологии". Цель - трафик на посадочную страницу с формой заявки.

Пример.

Это пример рекламы МР-маммографии в Инстаграм.

Формат - лидогенерация (получение заявок внутри соцсети). Средняя цена заявки - 361,7 руб.

Пример.

Это пример рекламы на Facebook чек-апа для мужчин старше 40 лет.

Формат - трафик на посадочную страницу услуги. Средняя цена просмотра страницы - 35,32 руб.

До и после

До.

Лента до начала сотрудничества.

После.

Лента после начала сотрудничества.

Примеры постов с пояснениями

Как я сказал, тема МРТ и КТ не очень популярна среди широкой аудитории.

Также в соцсетях очень сложно найти тех, кому может понадобиться диагностика в ближайшее время.

Поэтому мы ориентировались на:
- постоянные интересы целевой аудитории,
- горячие и актуальные темы.

Пример поста с описанием чекапа. К посту были комментарии с запросом стоимости.

Пример поста из серии "Что делать, если..?"

Помогаем внести ясность и разобраться в непонятных симптомах.

Пример профессионального поста для врачей. Мы пишем и такой контент.

И получаем репосты и лайки от специалистов. Например, здесь мы получили 14 репостов от врачей.

Даже такую тему, как МРТ, можно сделать интересной.

Итог: 2249 просмотров, 6 комментариев, 21 репост, 4 перехода на посадочную страницу.

Не только интересной, но и дерзкой.

Конкурс на проведение МР-маммографии.

Опросы, особенно правильно поданые, тоже помогают продвигать диагностику: 27 комментариев, 4 репоста, 14 переходов на посадочную страницу услуги "Чек-ап".

Также мы полюбили писать посты с живыми историями. Это реальный случай, который показывает, почему не нужно бояться проходить МРТ мозга.
1865 просмотров, 11 комментариев, 19 репостов.

Пример дискуссии с обратной связью.

Также мы продвигаем блог медцентра
(кликабельно, выделены переходы на сайт заказчика)

Выводы

Существуют направления медицины, которые как-будто не подходят для продвижения в соцсетях:
- скучная тема;
- сложно найти целевую аудиторию,
- пациент редко интересуется вопросом, а скорее послушает лечащего врача.

Секрет в том, чтобы найти мостик между услугой и ежедневными насущными проблемами человека. Тогда "скучная" тема превращается в актуальную и горячую. В этом состоит секрет контент-маркетолога и SMM-специалиста.

Самые главные результаты, которых удалось достичь:
- взлет активности аудитории и рост интереса к страницам (это лучше всего видно по количеству комментариев и репостов, которых раньше почти не было);
- рост трафика из соцсетей на сайт компании (раньше посещаемости не было). То есть, нам удалось объединить в единый маркетинговый микс сайт и соцсети.
- появились заявки из соцсетей на чек-апы, МР-маммографию и некоторые другие услуги медцентра.

Что пока не удалось сделать:

- получать видео и фото из медцентра, включая отзывы пациентов. К сожалению, у заказчика нет возможностей для создания этих материалов. Приходится обходится изображениями из открытых источников.
- выйти на врачей некоторых специальностей, так как Facebook и Instagram ограничивают наши возможности по продвижения на определенные профессии.

С клиентом работаем больше 2 лет.

Показатели за 1 месяц

Поскольку мы продвигали большое количество направлений, некорректно выводить общие или средние показатели. Цены и KPI очень сильно различаются в зависимости от услуги и целевой аудитории.
Для ориентировки приведены данные только по одному из направлений: МР-маммография.

С клиентом мы работаем третий год. Стоимость пациента не разглашается согласно NDA.

17 000+ человек

Охват целевой аудитории в рамках рекламной кампании (7 дней).

47 человек

Количество заявок на МР-маммографию за 7 дней.

464 рубля

Стоимость заявки на МР-маммографию в Инстаграм.

717 рублей

Стоимость заявки на МР-маммографию в Фейсбук

"Армен, спасибо за грамотную работу. Знаю, что диагностику продвигать непросто, но у нас многое получается вместе с вами. "