Получите консультацию по своей задаче >
кейсы / медицинский smm
Продвижение сети диагностических центров
в Facebook и Instagram
в Facebook и Instagram
Кейс о том, как продвигать сложную, "скучную" и "мало кому интересную" тему в социальных сетях.
Я расскажу, как мы выстроили контент-маркетинг для привлечения пациентов.
Я расскажу, как мы выстроили контент-маркетинг для привлечения пациентов.
О проекте
Клиент - известная сеть диагностических центров в Москве и Санкт-Петербурге. Основные услуги: МРТ, КТ, УЗИ и различные программы чек-апов.
Сложности проекта
Страницы клиента не были активными и посещаемыми. Тема - сложная для продвижения, потому что МРТ или КТ не настолько интересны широкой аудитории, как общие вопросы здоровья.
Темы, вроде "Что такое МРТ?" или "Как подготовиться к КТ легких?" слишком банальны, чтобы заинтересовать широкую аудиторию: такой информации в интернете "море". Нужно было придумать нестандартный подход.
Темы, вроде "Что такое МРТ?" или "Как подготовиться к КТ легких?" слишком банальны, чтобы заинтересовать широкую аудиторию: такой информации в интернете "море". Нужно было придумать нестандартный подход.
Проблемы, которые нам нужно было преодолеть:
- Низкий уровень активности аудитории в соцсетях.
- Отсутствие свежих идей по контенту.
- Отсутствие целевых визитов на сайт центра из соцсетей.
- Отсутствие заявок.
- Неизвестность некоторых услуг, например, чек-апов.
Аудитория проекта
Еще одна сложность - нельзя вычленить и найти определенный сегмент аудитории. КТ- и МРТ-обследования не входят в перечень регулярных, стабильных интересов человека. Как правило, на обследование пациента направляет врач, а сам больной слабо интересуется темой.
Мы сделали ставку на следующие сегменты ЦА:
1. Жители МСК и СПБ старше 30 лет и с доходом средним и выше.
2. Жители премиальных районов (для чек-апов).
3. Женщины старше 35 лет (для МР-маммографии).
5. Спортсмены и любители активного отдыха.
6. Поклонники ЗОЖ.
7. Люди с интересом к определенным направлениям медицины: онкология, кардиология, неврология и т. п.
8. Врачи некоторых специальностей (например, травматологи).
Мы сделали ставку на следующие сегменты ЦА:
1. Жители МСК и СПБ старше 30 лет и с доходом средним и выше.
2. Жители премиальных районов (для чек-апов).
3. Женщины старше 35 лет (для МР-маммографии).
5. Спортсмены и любители активного отдыха.
6. Поклонники ЗОЖ.
7. Люди с интересом к определенным направлениям медицины: онкология, кардиология, неврология и т. п.
8. Врачи некоторых специальностей (например, травматологи).
Задачи, поставленные передо мной клиентом:
- Повысить известность диагностических центров. Сформировать репутацию современного и надежного медцентра с первоклассными специалистами.
- Активизировать аудиторию, чтобы она живо реагировала на посты, оставляла комментарии, репостила и переходила на сайт компании.
- Продвигать определенные услуги, например, чек-ап, МРТ молочной железы и др.
- Привлекать внимание врачей. Повысить доверие к экспертизе и качестве диагностики.
Далее идет сжатое описание проекта. Все детали работы невозможно рассказать в рамках кейса. Я постарался передать логику работы и раскрыть основные результаты.
Стратегия продвижения
1
Позиционирование
Особенности и преимущества компании для трансляции в соцсетях
2
Аудитория и соцсети
Выделение приоритетных сегментов аудиторий и их описание. Выбор соцсетей.
3
Контент-стратегия
Выбор способов, как донести до аудитории нужную информацию
4
Продвижение
Разработка рекламной кампании для достижения поставленных целей
Позиционирование - это основа маркетинга в соцсетях. Важно найти и донести до целевой аудитории емкую, понятную и цепляющую характеристику продукта. Нельзя быть всем для всех.
Позиционирование
Позиционирование - это "образ компании или продукта" специально для соцсетей. Обязательный этап SMM. Для этого проекта мы с заказчиком выбрали следующие элементы позиционирования:
Позиционирование - это "образ компании или продукта" специально для соцсетей. Обязательный этап SMM. Для этого проекта мы с заказчиком выбрали следующие элементы позиционирования:
- Качество диагностики. Наши снимки не переделывают.
- Надежность и уверенность в своем здоровье: мы помогаем читателям разобраться в симптомах или своих подозрениях.
- Доступность. Мы доходчиво и интересно рассказываем о методах диагностики.
Пример.
Человека интересует его проблемы и цели, а не медицинские темы и тонкости диагностики. Для результата нужно давать людям то, что они хотят видеть в соцсетях.
Поэтому наши посты посвящены простым и актуальным для многих вопросам, как в этом примере про поясницу. Здесь мы постарались развеять миф о том, что при болях в пояснице нужно меньше двигаться.
Реакция на пост говорит сама за себя: 3045 просмотров, 22 комментария, 29 репостов.
Человека интересует его проблемы и цели, а не медицинские темы и тонкости диагностики. Для результата нужно давать людям то, что они хотят видеть в соцсетях.
Поэтому наши посты посвящены простым и актуальным для многих вопросам, как в этом примере про поясницу. Здесь мы постарались развеять миф о том, что при болях в пояснице нужно меньше двигаться.
Реакция на пост говорит сама за себя: 3045 просмотров, 22 комментария, 29 репостов.
В социальных сетях важно выделить несколько сегментов аудиторий и продвигаться на каждый в отдельности, чтобы выявить наиболее перспективные.
Аудитория
Аудитория - практически все москвичи и петербуржцы. Но также мы выделили несколько приоритетных сегментов:
1. Премиальная аудитория для продвижения дорогостоящих чекапов.
2. Спортсмены.
3. Женщины 35+, которых волнует здоровье груди.
4. Врачи, которые заказывают КТ и МРТ.
Аудитория - практически все москвичи и петербуржцы. Но также мы выделили несколько приоритетных сегментов:
1. Премиальная аудитория для продвижения дорогостоящих чекапов.
2. Спортсмены.
3. Женщины 35+, которых волнует здоровье груди.
4. Врачи, которые заказывают КТ и МРТ.
Пример.
Мы старались каждый пост писать для определенного сегмента аудитории. Например, этот предназначен для женщин до 40 лет, которые особенно интересуются уходом за детьми.
Таким образом, мы общаемся с людьми на языке их насущных интересов, а не "вещаем" про МРТ.
Это помогает нам собирать хорошую реакцию: 11 280 просмотров, 2 репоста и 80 переходов на посадочную страницу услуги.
Мы старались каждый пост писать для определенного сегмента аудитории. Например, этот предназначен для женщин до 40 лет, которые особенно интересуются уходом за детьми.
Таким образом, мы общаемся с людьми на языке их насущных интересов, а не "вещаем" про МРТ.
Это помогает нам собирать хорошую реакцию: 11 280 просмотров, 2 репоста и 80 переходов на посадочную страницу услуги.
Сначала выбирают профиль аудитории, и только потом решают, в каких соцсетях лучше продвигать продукт.
Соцсети
Мы выбрали две соцсети:
Мы выбрали две соцсети:
- Facebook,
- Инстаграм.
Как донести до аудитории нужные идеи и подтолкнуть ее к целевому действию? На этот вопрос отвечает контент-стратегия.
Контент-стратегия
Основные пункты контент-стратегии, которые я выбрал:
Основные пункты контент-стратегии, которые я выбрал:
- Посты для тех, кто волнуется по поводу каких-либо симптомов. Поясняем, что означают разные симптомы и как следует поступить.
- Посты для тех, кто хочет большей уверенности в своем здоровье. Рассказываем о том, как можно выявить или предупредить заболевания.
- Профессиональные посты для врачей по разным аспектам диагностики. Рекомендации по применению и анализу результатов.
- Посты о здоровье груди и онкологии.
- Серия постов о чек-апах для отдельных сегментов аудитории (например, мужчин до 40 лет).
Пример.
Это пост о чек-апе для мужчин до 40 лет.
Как правило, в этом возрасте мужчина легкомысленно относится к вопросам здоровья. Тем более, он менее склонен проходить обследования, когда ничего не болит. Мы постарались убедить в обратном.
Итог поста: 11 830 просмотров, 37 комментариев, 5 репостов и 56 переходов на посадочную страницу услуги.
Это пост о чек-апе для мужчин до 40 лет.
Как правило, в этом возрасте мужчина легкомысленно относится к вопросам здоровья. Тем более, он менее склонен проходить обследования, когда ничего не болит. Мы постарались убедить в обратном.
Итог поста: 11 830 просмотров, 37 комментариев, 5 репостов и 56 переходов на посадочную страницу услуги.
Пример.
Это часть контент-плана на 1 месяц. Здесь посты распределены по рубрикам.
Обратите внимание на подачу тем. Мы стараемся найти нестандартный угол зрения на медицинские вопросы и избегаем "прямолинейных формулировок", вроде "как вылечить такую-то болезнь".
Важное место занимают коммуникативные посты, то есть такие посты, которые провоцируют обсуждение. Это опросы, случаи из жизни и посты-"провокации". В соцсетях нужно общаться с аудиторией, а не просто "заваливать" подписчиков постами!
Это часть контент-плана на 1 месяц. Здесь посты распределены по рубрикам.
Обратите внимание на подачу тем. Мы стараемся найти нестандартный угол зрения на медицинские вопросы и избегаем "прямолинейных формулировок", вроде "как вылечить такую-то болезнь".
Важное место занимают коммуникативные посты, то есть такие посты, которые провоцируют обсуждение. Это опросы, случаи из жизни и посты-"провокации". В соцсетях нужно общаться с аудиторией, а не просто "заваливать" подписчиков постами!
В настоящее время без продвижения уже невозможно получать результаты. Таргетированная реклама - обязательный пункт SMM.
Продвижение
Цели продвижения:
Цели продвижения:
- Охват целевых аудиторий и активность на страницах компании.
- Трафик на посадочные страницы для получения подробной информации и записи на прием.
- Привлечение заявок на МРТ и чекапы.
Пример.
Одно из рекламных объявлений для услуги "Диагностика онкологии". Цель - трафик на посадочную страницу с формой заявки.
Одно из рекламных объявлений для услуги "Диагностика онкологии". Цель - трафик на посадочную страницу с формой заявки.
Пример.
Это пример рекламы МР-маммографии в Инстаграм.
Формат - лидогенерация (получение заявок внутри соцсети). Средняя цена заявки - 361,7 руб.
Это пример рекламы МР-маммографии в Инстаграм.
Формат - лидогенерация (получение заявок внутри соцсети). Средняя цена заявки - 361,7 руб.
Пример.
Это пример рекламы на Facebook чек-апа для мужчин старше 40 лет.
Формат - трафик на посадочную страницу услуги. Средняя цена просмотра страницы - 35,32 руб.
Это пример рекламы на Facebook чек-апа для мужчин старше 40 лет.
Формат - трафик на посадочную страницу услуги. Средняя цена просмотра страницы - 35,32 руб.
До и после
До.
Лента до начала сотрудничества.
Лента до начала сотрудничества.
После.
Лента после начала сотрудничества.
Лента после начала сотрудничества.
Примеры постов с пояснениями
Как я сказал, тема МРТ и КТ не очень популярна среди широкой аудитории.
Также в соцсетях очень сложно найти тех, кому может понадобиться диагностика в ближайшее время.
Поэтому мы ориентировались на:
- постоянные интересы целевой аудитории,
- горячие и актуальные темы.
Также в соцсетях очень сложно найти тех, кому может понадобиться диагностика в ближайшее время.
Поэтому мы ориентировались на:
- постоянные интересы целевой аудитории,
- горячие и актуальные темы.
Пример поста с описанием чекапа. К посту были комментарии с запросом стоимости.
Пример поста из серии "Что делать, если..?"
Помогаем внести ясность и разобраться в непонятных симптомах.
Помогаем внести ясность и разобраться в непонятных симптомах.
Пример профессионального поста для врачей. Мы пишем и такой контент.
И получаем репосты и лайки от специалистов. Например, здесь мы получили 14 репостов от врачей.
И получаем репосты и лайки от специалистов. Например, здесь мы получили 14 репостов от врачей.
Даже такую тему, как МРТ, можно сделать интересной.
Итог: 2249 просмотров, 6 комментариев, 21 репост, 4 перехода на посадочную страницу.
Итог: 2249 просмотров, 6 комментариев, 21 репост, 4 перехода на посадочную страницу.
Не только интересной, но и дерзкой.
Конкурс на проведение МР-маммографии.
Конкурс на проведение МР-маммографии.
Опросы, особенно правильно поданые, тоже помогают продвигать диагностику: 27 комментариев, 4 репоста, 14 переходов на посадочную страницу услуги "Чек-ап".
Также мы полюбили писать посты с живыми историями. Это реальный случай, который показывает, почему не нужно бояться проходить МРТ мозга.
1865 просмотров, 11 комментариев, 19 репостов.
1865 просмотров, 11 комментариев, 19 репостов.
Пример дискуссии с обратной связью.
Также мы продвигаем блог медцентра
(кликабельно, выделены переходы на сайт заказчика)
(кликабельно, выделены переходы на сайт заказчика)
Выводы
Существуют направления медицины, которые как-будто не подходят для продвижения в соцсетях:
- скучная тема;
- сложно найти целевую аудиторию,
- пациент редко интересуется вопросом, а скорее послушает лечащего врача.
Секрет в том, чтобы найти мостик между услугой и ежедневными насущными проблемами человека. Тогда "скучная" тема превращается в актуальную и горячую. В этом состоит секрет контент-маркетолога и SMM-специалиста.
Самые главные результаты, которых удалось достичь:
- взлет активности аудитории и рост интереса к страницам (это лучше всего видно по количеству комментариев и репостов, которых раньше почти не было);
- рост трафика из соцсетей на сайт компании (раньше посещаемости не было). То есть, нам удалось объединить в единый маркетинговый микс сайт и соцсети.
- появились заявки из соцсетей на чек-апы, МР-маммографию и некоторые другие услуги медцентра.
Что пока не удалось сделать:
- получать видео и фото из медцентра, включая отзывы пациентов. К сожалению, у заказчика нет возможностей для создания этих материалов. Приходится обходится изображениями из открытых источников.
- выйти на врачей некоторых специальностей, так как Facebook и Instagram ограничивают наши возможности по продвижения на определенные профессии.
С клиентом работаем больше 2 лет.
- скучная тема;
- сложно найти целевую аудиторию,
- пациент редко интересуется вопросом, а скорее послушает лечащего врача.
Секрет в том, чтобы найти мостик между услугой и ежедневными насущными проблемами человека. Тогда "скучная" тема превращается в актуальную и горячую. В этом состоит секрет контент-маркетолога и SMM-специалиста.
Самые главные результаты, которых удалось достичь:
- взлет активности аудитории и рост интереса к страницам (это лучше всего видно по количеству комментариев и репостов, которых раньше почти не было);
- рост трафика из соцсетей на сайт компании (раньше посещаемости не было). То есть, нам удалось объединить в единый маркетинговый микс сайт и соцсети.
- появились заявки из соцсетей на чек-апы, МР-маммографию и некоторые другие услуги медцентра.
Что пока не удалось сделать:
- получать видео и фото из медцентра, включая отзывы пациентов. К сожалению, у заказчика нет возможностей для создания этих материалов. Приходится обходится изображениями из открытых источников.
- выйти на врачей некоторых специальностей, так как Facebook и Instagram ограничивают наши возможности по продвижения на определенные профессии.
С клиентом работаем больше 2 лет.
Показатели за 1 месяц
Поскольку мы продвигали большое количество направлений, некорректно выводить общие или средние показатели. Цены и KPI очень сильно различаются в зависимости от услуги и целевой аудитории.
Для ориентировки приведены данные только по одному из направлений: МР-маммография.
С клиентом мы работаем третий год. Стоимость пациента не разглашается согласно NDA.
Для ориентировки приведены данные только по одному из направлений: МР-маммография.
С клиентом мы работаем третий год. Стоимость пациента не разглашается согласно NDA.
17 000+ человек
Охват целевой аудитории в рамках рекламной кампании (7 дней).
47 человек
Количество заявок на МР-маммографию за 7 дней.
464 рубля
Стоимость заявки на МР-маммографию в Инстаграм.
717 рублей
Стоимость заявки на МР-маммографию в Фейсбук
"Армен, спасибо за грамотную работу. Знаю, что диагностику продвигать непросто, но у нас многое получается вместе с вами. "
Александр Л.
Генеральный директор
Также отзыв от маркетолога компании
Хочу онлайн-встречу с маркетологом
Вы расскажете о своем проекте, проблемах и задачах. Специалист подскажет ближайшие шаги к вашей цели и предложит оптимальные инструменты продвижения. 20 минут, которые сберегут вам месяцы и миллионы.
Отправляя данные, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и правилами обработки персональных данных.