кейсы / медицинский smm

Продвижение сервиса для врачей в Фейсбуке, Вконтакте и Докторе на работе

АЛГОМ - это международный информационно-справочный ресурс для быстрого поиска эффективных врачебных решений, адаптированный для Российской Федерации.

Моей задачей было - запустить продвижение АЛГОМ в социальных сетях, привлечь внимание врачей, показать преимущества ресурса и привести врачей на сайта АЛГОМ для бесплатных регистраций.

Задачи, поставленные клиентом:

Найти целевую аудиторию и рассказать ей об особенностях и преимуществах профессионального ресурса для медиков АЛГОМ.
Продвигать преимущества системы доказательной медицины и Evidence-Based Medicine Guidelines (EBMG).
Вызвать живую реакцию аудитории.
Привлечь посетителей на сайт ресурса, где можно получить больше информации и пройти бесплатную регистрацию.
Получить отклики (feedbacks) от целевой аудитории.

Проблемы, которые нам нужно было преодолеть:

Непривычный для российских врачей формат справочника-руководства. В Европе и США такие сервисы широко используются, в России точных аналогов нет.
Многие врачи не готовы платить за подписку на подобный сервис.
Существует общее скептическое отношение к таким сервисам. Нужно было убедить врача воспользоваться пробной версией и убедить его в ценности платной.
У заказчика не было опыта продвижения в соцсетях. Мы начали с нулевых показателей по охвату, вовлечению и трафику на сайт.

Далее идет сжатое описание проекта. Все детали работы невозможно рассказать в рамках кейса. Я постарался передать логику моей работы и раскрыть основные результаты.

Стратегия продвижения

Позиционирование

Особенности и преимущества для трансляции в соцсетях

Аудитория и соцсети

Выделение приоритетных сегментов ЦА и их описание. Выбор соцсетей.

Контент-стратегия

Выбор способов, как донести до ЦА нужную информацию

Продвижение

Разработка рекламной кампании для достижения поставленных целей

Позиционирование - это основа маркетинга в соцсетях. Важно найти и донести до целевой аудитории емкую, понятную и цепляющую характеристику продукта. Нельзя "растекаться по древу" и быть всем для всех. Подробнее о позиционировании на примере медицинского SMM.

Позиционирование

Для этого проекта клиент выбрал следующие элементы позиционирования:

Международные стандарты медицинской помощи. АЛГОМ дает возможность каждому врачу построить свою практику на передовом уровне.
Преимущества доказательной медицины.
АЛГОМ как ресурс для повышения квалификации и адаптивного обучения врача.
Экономия времени врача при диагностике и лечении.

В социальных сетях важно выделить несколько сегментов аудиторий и продвигаться на каждый в отдельности, чтобы выявить наиболее перспективные.

Аудитория

Основная аудитория проекта:

Врачи общего профиля.
Руководители медицинских центров.
Врачи-специалисты с активной позицией.

Сначала выбирают профиль аудитории, и только потом решают, в каких соцсетях лучше продвигать продукт. Как выбрать соцсети: читайте статью.

Соцсети

Учитывая профиль ЦА я остановился на наиболее перспективных для проекта социальных сетях:

Facebook
Вконтакте
Доктор на работе

Также мы испытали сеть Одноклассники, но нас не устроили результаты.

Как донести до аудитории нужные идеи и подтолкнуть ее к целевому действию? На этот вопрос отвечает контент-стратегия.

Контент-стратегия

Основные пункты контент-стратегии, которые я выбрал:

Проблемные посты. Состояние медицины и медицинского образования в России.
Доказательная медицина.
Избранные статьи из информационного ресурса АЛГОМ.
Опросы аудитории для получения обратной связи.

В настоящее время без продвижения уже невозможно получать результаты. Таргетированная реклама - обязательный пункт SMM.

Продвижение

Цели продвижения, которые мы выбрали вместе с заказчиком:

Охват целевых аудиторий и активность на социальных страницах проекта.
Трафик на сайт.
Подписчики.
Бесплатные регистрации.

Особенности продвижения

Самой сложной задачей было - заинтересовать аудиторию совершенно новым и необычным для России инструментом для врачей. Более того, некоторые врачи негативно восприняли сам факт появление такого ресурса, потому что он противоречит привычной практике в нашей медицине.

Другая проблема - врачам было непросто разобраться в том, как работает ресурс, как им пользоваться. Также не все были готовы покупать платную подписку даже несмотря на наличие пробного периода.

Для того, чтобы преодолевать инерцию, мы очень много сил вложили в создание и продвижение полезного контента о международных практиках медицины, доказательной медицине и ресурсе АЛГОМ.

Пример поста, посвященного конкретной медицинской проблеме.

Когда вакцинация показана на самом деле? Информация основана на данных доказательной медицины.

Я выделил количество реакций, репостов и переходов на сайт АЛГОМ с этого конкретного поста.

Похожий пост, посвященный правильной диагностике хронических болей.

Это пример "проблемного поста". Тема: "Почему в России плохо с доказательной медициной?" Автор текста - известный российский врач.

Цель такого поста уже не переходы на сайт и регистрации, а обсуждения и обратная связь. Поэтому я выделил количество реакций и комментариев.

Пример опроса для получения обратной связи и понимания мнений аудитории.

Примеры других эффективных постов

Примеры рекламных объявлений

Показатели

Здесь приведены основные показатели, важные для клиента. В перечне вы не найдете количества и стоимости регистраций и клиентов, потому что это является коммерческой тайной.

Даны средние показатели по всем рекламным кампаниям клиента.

15301 человек

Количество активной аудитории в первый месяц.

Все эти люди не "пропали", а попали в базу вовлеченной (теплой) аудитории для дальнейшей работы с ними.

6 рублей

Стоимость вовлеченного (теплого) читателя, попавшего в базу.

База необходима, чтобы повысить эффективность и снизить стоимость дальнейшего продвижения в соцсетях.

289 рублей

Регистрация в сервисе (пробная версия)

2000 визит

Посещений сайт из соцсетей в первый месяц кампании.

Примеры прироста подписчиков в Фейсбуке и Вконтакте. Работа началась в июне и заметно, как график подписчиков стал расти.

Пример статистики посещаемости сайта.

Доля соцсетей в трафике на сайт.

Отзыв

"Спасибо за помощь в запуске проекта "АЛГОМ. Справочная система на основе доказательной медицины". За 1,5 года сотрудничества я убедился в Вашем профессионализме, ответственном подходе к делу, обязательности и умении добиваться поставленных целей. На текущий момент не все задачи продвижения решены из-за слабой готовности российского рынка к подобным инновационным продуктам. Однако мы достигли значительного прогреса с помощью социальных сетей и вашего активного участия. Вы стали для нас ценным партнером."

Пaнoв Aндpeй

Генеральный директор

Хочу онлайн-встречу с маркетологом

Вы расскажете о своем проекте, проблемах и задачах. Специалист подскажет ближайшие шаги к вашей цели и предложит оптимальные инструменты продвижения. 20 минут, которые сберегут вам месяцы и миллионы.

Отправляя данные, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и правилами обработки персональных данных.

Нужна консультация