Отвечаю на 16 самых популярных вопросов про SMM

В Фейсбуке белые воротнички, Вконтакте - "школота", в Одноклассниках - провинциальные тетушки за 40. Слышали про такое? Забудьте. "Школота" есть и в Фейсбуке, а Вконтакте собрал все слои населения, какие только есть.
Соцсети нужно выбирать эмпирически, то есть на основе твердых данных, а не предположений и предубеждений. Лучшая схема действия - запустить продвижение в основных соцсетях, в течение 2-3 месяцев измерять результаты, а потом оставить те, которые дают лучшие показатели.
Вместо предположений вы получаете статистику, а ведь именно статистикой и возможностью точных прогнозов славится интернет-маркетинг. Так давайте использовать это преимущество!

Единственный "минус" эмпирического метода - вначале потребуется больше бюджета на эксперименты с несколькими соцсетями. Я вас уверю: эксперименты будут в любом случае, даже при выборе одной соцсети. Интернет-маркетинг без экспериментов не делается в принципе. Даже в контекстной рекламе нужно протестировать 100500 объявлений, прежде чем найдется пяток-другой работающих. Разница в результате этих экспериментов.

Если сначала выбрать несколько соцсетей, вы получаете максимально достоверные данные и - внимание - возможность прогнозировать свой маркетинг на месяцы вперед.

Что делать, если бюджет никак не позволяет? Тогда вот вам простейший путеводитель для начинающих, осторожных и небогатых:

1. Фейсбук лучше: для столиц, для ЦА с доходом средним и выше, для "продвинутой" молодежи, для творческих людей, для В2В, для сложных тем, где нужно много читать. В общем, идея понятна. Нужны детали и пояснения? Пишите мне.

2. Вконтакте лучше: для регионов, для молодежи "попроще", для школьников, для людей со средним достатком и ниже, для местечковых и малых бизнесов в регионах, для инфобизнеса, для проектов, где предлагают заработать, для поиска персонала, для медицины и вообще любых массовых продуктов и услуг.

3. Одноклассники лучше: для регионов, для старшего поколения, для продвижения психологии, эзотерики, религии и всего "духовного"; для медицины, ЗОЖ, нетрадиционных методик оздоровления; для всего, что связано с семьей и детьми.

4. Инстаграм лучше: для таких тем, как красота, дети, успех, психология - и других "очень женских" вопросов; для всего, что можно подать красиво и вызывает эмоциональную реакцию - еда, мебель, одежда, туризм; для небольших интернет-магазинов, для продвижения частных предпринимателей - от косметологов до маркетологов. В общем, почти для всего. Пока.

Нужны детали и пояснения? Пишите мне.

Прочитайте статью Как устроены продажи в социальных сетях?, где я рассказываю про способы организовать продажи в соцсетях и особенности их воронки продаж.

Итак, вы хотите наладить продажи с помощью социальных сетей. Вот очевидная истина - нельзя судить об эффективности конкретной соцсети и SMM в целом по объему продаж (выручке).
Продажи зависят от всего бизнеса, всех элементов: характеристик продукта, цены, конкуренции на рынке, места продаж, качества сайта (конверсия), работы отдела продаж и даже настроения девочки на телефоне в вашей компании. SMM - одна из деталей машины.
Я свидетель, как некоторые мои же клиенты сливали лиды. Буквально игнорировали запросы, не перезванивали по указанному номеру, не отвечали на вопросы о продукте. Поэтому SMM - одна из деталей машины, а smm-специалист - член команды, а не супермен-спаситель компании.

Когда ко мне приходит потенциальный клиент и требует срочно продаж в соцсетях, потому что "очень надо", я понимаю - у него проблемы не с сетями, а с бизнесом в целом. У него проблемы с продуктом, маркетингом, персоналом, возможно, с собственной головой - а сети тут на десятом месте. Я не смогу помочь такому человеку.

В 80% случаев финальный KPI SMM - это заявки и обращения:
а) заполненная форма на сайте или внутри соцсети (второй вариант иногда надежнее),
б) запрос через мессенджеры (например, через Директ Инстаграма),
в) запросы и обращения по поводу продукта в комментариях ("Подскажите, сколько стоит?..", "А как до вас добраться?" "А у вас есть?..")
г) звонки через сайт или страницу соцсетей. В первом случае, сайт должен уметь конвертировать посетителя в заказчика.

Как насчет остальных 20% случаев? Да, иногда можно получать заказы непосредственно внутри соцсетей или даже быстрые продажи на сайте. Примеры:

а) любые бесплатные мероприятия (вебинары, бизнес-завтраки, мастер-классы),
б) недорогие товары и услуги эмоционального спроса (например, бижутерию или недорогой курс для мам по развитию ребенка),
в) инфобизнес, в том числе недешевые курсы и конференции (но только при одном условии: аудиторию нужно долго прогревать, сходу ничего продать нельзя),
г) билеты на концерты, в театр (также требуется предварительный "прогрев" аудитории),
д) популярные товары с понятными характеристиками, особенно по скидке (Айфоны, одежду известных марок).

У меня был запрос от молодой туристической компании. Она хотела продавать нестандартные туры в Европу стоимостью от 3000 евро на человека в неделю. Заказчик полагал, что достаточно открыть страницы в соцсетях, дать рекламу туров, и народ подтянется на сайт, заказывая туры онлайн кнопкой "Купить". У этого агентства даже не было продавцов-консультантов.

Нет, господа, так не работает. Вы сами покупаете туры подобным способом?

Подробности обо всех KPI при продажах читайте в статье "Как устроены продажи через соцсети?"

Конечно. Посмотрите кейсы по SMM на этой странице.

Результативный PR можно описать всего тремя словами:
1. Интерес
2. Запоминаемость
3. Доверие

Одним предложением: то, что вы делаете, вызывает интерес, запоминается и создает / укрепляет доверие к компании, продукту или персоне.

Любой товар или услуга, которые можно продать только через интерес, запоминаемость и доверие, нуждаются в пиаре. Можно сказать, это 2/3 бизнеса. Все, что не нарезной хлеб, картофель и туалетная бумага. Насчет последней я уже не уверен.

Какие KPI в социальных сетях отражают интерес, запоминаемость и доверие?

1. Вовлечение (то есть, количество реакций на активность компании в соцсетях). Лайки, комментарии, репосты, клики по ссылкам - все это.
2. Подписчики. Настоящие, а не нагнанные с бирж по 3 рубля.
3. База активной аудитории. Не все знают, что соцсети позволяют сохранять в отдельные базы тех, кто проявил интерес к постам компании, например, лайкнул.
4. Репосты. Этот показатель говорит о том, насколько хорошо работает сарафанный маркетинг.
5. Качество комментариев. Не "круто", "согласен", прикол", а вменяемые обсуждения и отзывы. Впрочем, когда целевая аудитория на уровне "прикол гы-гы", то и так сойдет.
6. Соотношение позитив/негатив в комментариях и отзывах.
7. CTR (кликабельность ссылок). Если хорошо кликают по ссылкам в постах и рекламе, значит, интересуются и доверяют (хотя бы немного).

Ключевое отличие:

• когда некто приходит на сайт, кликнув по ссылке в Яндексе, он находится в процессе поиска товара или услуги.
• в социальных сетях никто не ищет товары и услуги (за очень небольшим исключением Инстаграма и Вконтакте), здесь человек общается, читает посты, убивает время.

Когда нужны быстрые продажи здесь и сейчас, контекстная реклама - более подходящий инструмент (также смотрите ответ на вопрос "На какие KPI обращать внимание при цели "Продажи"?)

Когда выбирать SMM вместе с контекстной рекламой:

1. Ваш товар или услугу сходу не принято покупать. Людям требуется время подумать, сравнить варианты, собраться духом, дождаться Марса в Раке и так далее. SMM - это инструмент убеждения и подготовки к покупке вашего товара.
2. У вас много конкурентов, и по запросу в Яндексе "вываливаются" еще 500 ссылок и объявлений. С помощью SMM можно продвигать преимущества своего предложения, повышать интерес и лояльность аудитории, собрать базу теплых лидов для регулярных продаж.
3. Вы хотите собрать базу потенциальных клиентов для регулярных продаж. Не купить какую-то левую базу на рынке для холодных прозвонов и каждый день выслушать, как посылают на и в. А собрать тепленькую базу целевой аудитории, которая вас знает и в принципе интересуется вашими предложениями. В общем, когда требуется придать бизнесу стабильности.

Когда выбирать SMM вместо контекстной рекламы:

1. Запросов в поисковиках очень мало. Например, "публичные выступления перед сложной аудиторией". А вы тренер именно в этой сфере.
2. Продукт новый, о нем мало / ничего не известно. Запросов нет, интереса нет или он почти на нуле.
3. Сайта нет или вы в свое время пожалели денег на нормального веб-дизайнера, и только сейчас поняли, почему сайты не могут стоить 30 000 рублей. Кстати, а почему SMM не может стоить 5000 рублей?
4. Конкуренция настолько серьезная, что стоимость перехода с рекламы впору описывать астрономическими терминами.

Я скажу: "Давайте посмотрим на ваши страницы в соцсетях". В большинстве случаев, мне достаточно 20 минут, чтобы выявить причину. В 90% случаев (это не преувеличение) ошибки одни и те же и связаны с одним или несколькими факторами:

1. Проблемы с контентом
2. Проблемы с выбором целевой аудитории
3. Проблемы с настройкой рекламы
4. Проблемы с постановкой целей продвижения

Фраза "Пробовали соцсети и не сработало" для меня означает вот что: "Мы что-то там поделали и получили не пойми что - соцсети виноваты."

Да, продвижение в социальных сетях - инструмент не для всех. Кому не нужен SMM:

1. Товары широкого и/или повседневного спроса без ярко выраженной индивидуальности: хлеб, молоко, туалетная бумага, гвозди, бутилированная вода, пластиковые окна и т. п.
   
   Исключение №1: товары с нестандартными характеристиками. Например, если молоко, то фермерское или верблюжье. Если мясо - то редких дорогих пород. Если вода - то такая, которую пьет Мадонна. Если окна, то не такие, которые устанавливают еще 100 000 фирм по той же цене.
   
   Исключение №2: региональное продвижение (не Москва, СПБ и другие крупные города). Вполне возможно продвигать окна, хлеб, молоко или питьевую воду в масштабах районного центра или группы элитных поселков.
   
   
2. Услуги без выраженной индивидуальности. Например, продажа стандартных туров в Анталью и на Пхукет. Исключение - региональное продвижение.
   
   
3. SMM не нужен тем, кто боится публичности:
   - Если директор боится любого комментария в соцсетях.
   - Если вы трясетесь над каждой запятой в посте, и сутками согласовываете оттенок синего цвета в изображении.
   - Когда в принципе каждый чих должен пройти 10 кругов ада согласований, и если "Иван Петрович сказал так - то только так, иначе полетят головы".
   - Если ваша компания настолько закрыта, что готова публиковать только официозные бравурные пресс-релизы.
   - Если сотрудники и специалисты не идут на контакт, играют в молчанку и невозможно получить от них полезной информации.
   
   
4. Если вы 30 лет торговали "без всяких ваших соцсетей" и еще 30 лет продержитесь, а эти новомодные штучки - не для серьезных людей. Тогда желаю удачи: вы достигли зрелости, за которой следует неминуемая старость. SMM для молодых душой.

Стоимость SMM-кампании всегда состоит из двух частей:

1. Гонорара специалиста
2. Бюджета на таргетированную рекламную кампанию.

Гонорар и бюджет зависят от нескольких факторов:

1. Количества соцсетей
2. Целевой аудитории кампании (например, привлечь внимание директора фирмы намного сложнее, чем домохозяйки),
3. Уровня конкуренции за эту аудиторию (много ли ваших конкурентов в соцсетях),
4. Задач кампании (пиар, продажи, все вместе),
5. Количества и сложности постов (одно дело - туры, другое - медицинские или профессиональные услуги),
6. Уровня специалиста (-ов), которые будут работать над проектом.

Поэтому нормальные специалисты всегда рассчитывают бюджет индивидуально и никогда не предлагают "нагоним подписчиков по 5 рублей" или "соцсети всего за 15 000 рублей". Это не продажа картофеля, а маркетинг, причем сложный, если делать с умом.

Существует разумный минимум. Лично я работаю с проектами, где стоимость гонорара начинается от 45 000 рублей в месяц, а бюджет на таргетированную рекламу - от 30 000 рублей.

Сразу скажу, что стоимость продвижения растет так же, как растет стоимость контекстной рекламы и SEO. Дело не в чьей-то жадности, а в усилении конкуренции. Заодно скажите спасибо нашей экономике и уровню инфляции.

Поэтому идея "пойду подумаю - через годик соберусь духом", скорей всего, ударит по кошельку.

Я никогда не повышаю цены для существующих клиентов, даже когда они работают со мной 4-6 лет. Цены меняются для всех, только не для существующих клиентов.

Стоимость клиента и лида можно будет выяснить только после тестовой рекламной кампании. Ее длительность составляет от одной недели до месяца, в зависимости от того, какой продукт мы продвигаем и какой период принятия решений о покупке характерен для вашей отрасли.

Например, мы продвигаем бесплатную консультацию у гинеколога и скидку на определенную процедуру в размере 30%. В этом случае, срок принятия решения составит не более нескольких дней.
Другое дело - продвижение школы английского языка и набор в классы для детей 5-7 лет. Срок принятия решения может продолжаться несколько недель. Процесс покупки квартиры или В2В-услуги может длиться месяцами.

Стоимость лида и клиента также зависит от: отрасли, уровня конкуренции, величины клиентской базы, качества товара/услуги, качества сайта и других факторов.

Именно по этой причине ни один опытный SMM-специалист не станет гарантировать конкретные цифры до проведения тестовой рекламной кампании.

И еще...

Не существует "правильной" цены за лид / клиента вообще. Существует оптимальная цена для вашего бизнеса и конкретного товара / услуги. Поэтому лиды по 100, 500, 1000 и даже 10 000 рублей - это нормально. Вопрос лишь в том, что и кому мы продаем.

Разумеется, перед запуском продвижения у вас, как заказчика, должно быть понимание, сколько - в разумном случае - должен стоить для вас лид и клиент. Я специально написал "в разумном случае". Например, если обычно клиент стоит вам 3000 рублей, не рекомендую ставить задачу "Хотим клиентов по 300 рублей". Адекватность ожиданий - адекватность результатов.

Опять же, все зависит от факторов:

• характерного срока принятия решений о покупке в вашей отрасли,
• характеристик товара / услуги,
• особенностей вашего предложения,
• готовности покупать именно у вас (известные компании имеют фору) и так далее.

Поэтому, вы можете получить первые заявки в первый же день рекламной кампании. Например, когда я продвигал туры в Швейцарию и тестовую регистрацию в онлайн-сервисе для медиков, то первые лиды / регистрации мы получили в первый же день.

И, наоборот, продвигая летний образовательный лагерь для старшеклассников, нам пришлось уделить до 2-х месяцев на подогрев аудитории, которая никогда не слышала про этот лагерь.

Поэтому перед началом кампании спросите себя, насколько высок "порог боли" у клиента при покупке вашего продукта? Должен ли он крепко подумать, "прогреться", сравнить варианты?.. Если так, не ждите заявок в первый же день. Будьте реалистами. Повторюсь: адекватность ожиданий - адекватность результатов.

Хотите заявок сразу? Снижайте "порог боли". Предложите вместо основного продукта более дешевый вариант или что-то бесплатное, чтобы завязать отношения с клиентом и запустить воронку продаж. Узнайте, как устроена воронка продаж в социальных сетях?

Идеальный вариант - свой специалист в штате, который прекрасно знает ваш продукт и бизнес, а также владеет SMM на профессиональном уровне.

Важно: владеет SMM, а не фанатично пользуется соцсетями со времен Брежнева. SMM - это Marketing, а не "я люблю соцсети".

В соцсетях - особенно в Инстаграме - лучшие результаты получаются, когда страницу ведет владелец бизнеса, делает это с душой и знанием дела. Он готов сутками "копаться" в возможностях социальных сетей и экспериментировать. И про свой бизнес он может говорить часами, с эмоциями и вкусными деталями. Я знаю такие примеры, они классные. Например, советую присмотреться к отельерам Юнису Теймурханлы и Сергею Дерендяеву. Также очень много примеров личного пиар в медицине.

Вы работаете в медицинском бизнесе? Узнайте, кто должен заниматься соцсетями: врач или SMM-специалист (ответ не так очевиден, как кажется).

Если вы такой человек или нашли подобного в штат - вам никто не нужен. Никакие "гуру" и агентства с громкими именами.

Но к чему лукавить, такое - редкость.

Еще один вариант - попробовать вырастить своего специалиста. Риски очевидны: дитя подрастет и покинет отчий дом, причем неожиданно и с обрубленными концами. Текучка в мире SMM и рекламы довольно высокая.

Почти все специалисты, которые чего-то стоят, пристроены в одном из следующих вариантов:

• работают на себя (фрилансеры с ценником выше среднего),
• управляют агентствами,
• работают в титулованных агентствах,
• работают в крупных и международных компаниях с неплохой зарплатой.

Если некто ищет работу SMM-щика в штате небольшой или средней компании, это говорит об одном: он или начинающий, или неважный специалист.

Когда потенциальные заказчики говорят мне: "Мы пробовали SMM - не работает", я могу уверенно предположить, что сетями у них занимались или такие низовые исполнители, или сам собственник что-то время от времени делал, или просто все передоверили секретарше, потому что у нее 500 друзей в Инстаграме.

Работая с агентством или серьезным фрилансером, вы получаете доступ не только к их опыту, но также нескольким специалистам за сумму зарплаты 1-3 неважнецких штатных SMM-щиков.

Поэтому держим в голове идеал и стремимся к нему, но остаемся реалистами.

Например, у меня есть клиент - крупный медицинский центр в Москве. Мы продвигаем более 20 направлений. Пишем о хирургии, онкологии, проктологии, липофилинге - всего не перечислить.

Я сомневаюсь, что можно нанять на проект сммщика-проктолога, сммщика-гинеколога и так далее. Это утопия. Такая же утопия - передать всю работу врачам. SMM - это профессия, ей так же нужно учиться, как косметологии или гинекологии. Нужно уметь писать, придумывать темы, доносить до рядовых пациентов сложные вопросы. Мало кто из врачей способен писать интересно и доходчиво. Я уже не говорю про их вечную занятость.

Какой выход? Он придуман давно и не нами. В СМИ специалисты предоставляют информацию, журналисты превращают ее в читабельный материал.

Я сам пишущий SMM-специалист, много лет работал в журналистике и PR. Я умею работать с информацией и доносить ее до аудитории. Работая над проектом, мы общаемся со экспертами компании, получаем много информации, изучаем сайт заказчика и другие источники. Если тема сложная (например, медицина) - то вдобавок согласовываем тексты на предмет фактологических ошибок.

SMM - это сотрудничество заказчика и подрядчика, движение к цели совместными усилиями.

Прочитайте статью "Какой правильный порядок работы в соцсетях, чтобы не завалить проект?"